从淘宝直通车、钻展、淘宝客，到数字时代新营销下探索的超级推荐、内容商业化等，阿里妈妈一直在努力建立以数据技术为驱动的全域营销解决方案。在数据智能快速发展的2020年，5G飞速发展，阿里妈妈是如何看待火热的内容营销，又在内容营销上，有什么创新突破和布局？

在2020年1月7日的《天下网商》内容电商盛典上，阿里妈妈营销产品总架构师杨灵叶给出了她的答案：所有内容距离电商的远近，决定了距离营销的远近。营销的本质是去引导或者影响消费者的购物决策，这个过程本身就是一个营销的过程。

以下是阿里妈妈营销产品总架构师杨灵叶的演讲，经精编：

大家上午好！非常开心有机会和大家做一个交流。数字时代的新营销这个命题非常大，数字时代是我们讨论的时代主话题，新营销是行业的变革趋势，这两个词都是非常庞大的命题。我们把它再拆解一下，拆到和各位相关话题上——今天我们在讲内容营销这个词的时候，它的背后具有什么样的关键意义？

有带货能力的内容，是不是等于营销，这个概念如果能够被认可，那我想今天我们在讲的所有话题都是一个非常顺畅的可以探讨的方向。所有内容距离电商的远近，决定了我们今天距离营销的远近。营销的本质是我们怎么去引导或者影响消费者的购物决策，这个过程本身就是一个营销的过程。

我个人非常喜欢“数字”这个词，因为它和每一位都息息相关，包括吃穿住行，包括商品的数字化、品牌的数字化，包括我们作为达人和内容机构，都是可以被数字化的。数字化背后其实都是消费者洞察，关于消费者和品牌和商品的关系，有洞察、有关系、有状态，那么这个连接就是一个非常好的营销。

01.无序的消费链路要以消费者为中心

我们先来看数字时代两个有意思的数据，第一张图，节假日，尤其是大节庆时候，男性购买口红占比非常高，顶起半边天。我们发现在影响今天消费者购物决策链路里，节日是很核心的关键点，它反映出今天新的一个社会话题，不是说女子顶起半边天，而是男子在关键的时候也得顶起来。右边的这张图是关于男性的生存力、求生欲的话题，可以明显地看到在25岁之前，男性购买口红的消费力非常高，之后不管是进入了婚姻状态或者是恢复了单身状态，或者开始进入了家庭养娃的状态，他的购买力在口红上回到一个人的状态，这两个数据非常有意思地表明了在数字的时代，我们可以洞察出的消费者是一个非常有意思的维度。

这个维度其实是在原有的事件里增加了一个数字化维度，在这个维度里，我们可以去做一件什么样的事情，让自己是升维的，我们可以去看。在过去的消费者决策过程里，可以很容易地看到经历了几个阶段：第一个阶段，非常线性，也就是说，消费者在决定是否购买品牌商品的时候，它是在5个状态里选其中之一，他或者是知道了这个品牌，或者知道了这个商品，然后我开始有一段的熟悉历程，接着我要考虑一下，然后开始买，买了之后觉得好可能会再买，不好就走了，这是一个非常线性的状态。

接着，我们发现刚才线性的状态没有办法描述非常复杂的货品和消费者之间的关系，然后就进入了一个动态的过程，它不是5个状态中选择其中之一，而是两个状态在迭代，在不断地变化，知道或者不知道，买或者不买，可能都是在瞬间就做出决策，并且不停地反复。这个状态到了数字时代，它经历了一个爆发式的新维度增长，进入了无序化。

以我们自己个体的案例去想，就是今天我可能在此之前从来没有听说过一个品牌，但我今天看了一个直播，我在0.1秒之后就购买了这个商品，他是从不知道瞬间迈入了购买的状态。还有一些消费者在线下是属于看这个片子，追一个电视剧的同款，追到了之后开始在线下商场看看，杂志里翻翻，也可能上淘宝搜一下，搜到之后，可能要等到大促、降价或者领了优惠券再慢慢购买。所以，这两种非常极致的消费状态会同时存在，在我们的时空里会处于一个非常无序的决策链路里。

那么，这些链路里，其实我们看到今天消费者，我们的触达方式、触达的媒体是非常多元的，达到了前所未有的多元状态。也就是我们路上看到的所有只要它是具有一定的品牌背书力、内容营销影响力，和我们日常生活注意力发生关系，都有可能让我们导向一个购物的决策。

所以在这样的时代，我们唯一能够做的事情就是以消费者为中心——我们没有办法去把所有的媒体，所有和消费者的触点都掌握在手里，因为它随时随刻都在发生，我们能做的就是以消费者为中心去做所有的事情，包括营销和内容。   

这会有一些什么样的变化呢？我们可以看到在以流量为中心的时代和以消费者为中心的时代是非常不一样的，流量时代是以货品为中心，今天手里有什么货，就满世界寻找流量，找到流量就尽量让它成交。交易性思维，就是来了就赶紧买。

而在消费者运营时代，是以运营思维，它不是一锤子买卖，需要持续去运营，今天不行，我看看明天行不行，我现在还没有那个成交，在未来的一段时间内，有没有用别的触点、别的方式让它成交，是一个长链路的运营。

当然，运营也有可能短时间就拿到结果，前提是你对消费者是可数字化和可持续追踪的，所以这两个时代在运营思维和交易思维中是不一样的，它们的运营模式一个是粗放型的，一个是精细化耕耘型的。

粗放型的方式就是在所有卖货人的眼里，流量就是流量，它没有各种的生活画像，没有像小红书提到的有那么多来来回回的一些生活个性化的、长尾的，甚至是小众的东西，这些东西都不重要。在以货品为中心的时代，关注的就是你买或者不买，而在流量变为消费者的时候，那就是一个视人为人的时代，需要对每个个体今天的喜怒哀乐、生活方式，可以长期、可持续地去做运营，也从转化效率的价值变成了更长期的价值。

02.消费者的量和质决定了品牌的增长潜力

如果再回归到我们怎么去概述今天的生意增长模式，我想在座的应该都非常乐于看到，今天我们的内容怎么样离电商更近一点，非常容易或者希望看到品牌和电商怎么样才能离内容更近一点。回归到今天的品牌和电商，它是怎么去看今天的生意增长模式，在这个生意增长模式里，内容电商又承载什么样的角色。

可以看到，今天生意增长的驱动力在发生变化，以前非常容易的生意模式是用更多的货品寻找更多的流量，同时把转化率做上去，这时候GMV就是流量×转化率×货单价，这个GMV模式是过去很长时间里驱动了整个零售业增长的核心公式。但这个公式今天会重新被定义，变成了人群×人群贡献，甚至再往下，人群的背后是一个个的个体，个体背后是一个长期价值，这个长期贡献价值和个体的数量决定了整个GMV模式。在全域消费者运营的模式里，最核心是两个因素：拥有的消费者资产的数量，以及消费者资产质量。数量，怎么来定义呢？

所有品牌和消费者之间都有多元的关系，这些关系或是感兴趣的，或是已购买的，或是将要发生复购或者流失，这些状态决定了这些消费者未来对于这个品牌的忠诚度，而这个忠诚度非常容易得到今天对于个人、对于这个品牌的单一维度的GMV的贡献。所以，人群的量和质决定了今天整个消费零售的增长趋势。

今天人群数量从哪些地方来，哪些地方是生意增长各方最看中的场，我们可以看到在生意视角重新构建的时候，品牌做了一些外域和私域的人群划分。私域如何持续地复购，防止流失，让这些私域人群跨品类购买，在自己店内可以做的货单更高，也就是买的更多、更广，这是私域人群。而对于公域人群，就是品牌今天希望到达的潜在人群，我们怎么样让他更好地发生连接，这个连接可以是让他看到，让他感兴趣，或者收藏、加购等等。

我们可以看一个人群的运营事例，就是我们今天非常看中的渠道下沉人群中小镇青年这个群体。这个群体非常大的特性是他们在种草的渠道上，停留时长非常长。如果说小镇青年代表了今天整个互联网的增量人群，其实他也代表了今天零售业在线上增量的增长源泉。增量人群的渗透在更多的内容渠道发生，更多的电商零售增长也会在这样的内容电商场发生，这是我们目前已经观察到的现象，在这个现象里，我们也在往下深究有没有一些新的可能，让营销、电商更密切地连接起来。

我们刚才讲了非常多的关于整个消费者运营核心，其实核心回归到一个最大的结论是，今天我们对营销定义是聚焦在单次的引爆，一次性收割，还是我们可以去可持续地运营。如果回到在营销的时代三个关键的链路：

第一，怎么去看用户；

第二，如果看到了这个用户，怎么才能触达他，以什么样的方式和他发生连接；第三，用什么样的结果来衡量最后产出的效果，这是在数据智能时代消费者运营的三个核心阶段。

03.新内容电商时代，需要新的营销效果评估体系

每个阶段里，今天阿里巴巴都储备了非常多的力量在做这件事。关于如何去深度理解消费者，这是一个非常持久的命题。我们今天从消费者刻画的画像里可以非常多维地看到什么样的用户，在平台上和品牌、内容在发生连接。看到了消费群体，那么用什么样的方式去和消费者对话，对话里包含了用什么货品，用什么样的创意，以什么样的顺序，这个顺序是只在现有的域里去发声，还是超出品牌私有的域可以触达到更多的媒体，所以这整个过程是需要有非常强的数据技术和人工智能的底层基础。

同时阿里妈妈在新的内容电商的时代，以及消费者在数字时代的无序化的运营和营销，做了一个新的指数去衡量今天消费者如果还没有产生购买，那他是处于一个什么状态，他的购买意向有多强。它其实直接切的是用户对这个品牌的长期价值，这个价值不一定是在当下发生，有可能是在更远的未来。

最后，是关于阿里妈妈已经在做的一个小彩蛋，也就是在原有阿里妈妈的场，包括淘宝直通车、超级推荐、钻展等等，所有这些域里未来都会非常便利地支持直播，在直播方向上会做非常多的配套设施建设。