“不确定性弥漫”已经不足以形容当前的市场了。

在海外,美国货币政策收紧、俄乌冲突持续,原材料成本大涨、巨头财报暴雷、股市动荡;在国内,疫情反复、物流不畅、消费数据承压,种种现象集中出现,直接导致当前的市场处于一种混沌、不确定性极高的状态。

在这样的状态里,由于过往逻辑阶段性失效,试图解释股价走势往往是徒劳的。对于具体的公司,尤其是那些受益于原先阶段的年轻公司,应该用更适合当下的视角来观察。

作为新消费旗手,完美日记母公司逸仙电商就处于潮起潮退中。而在最近的财报信息里,可以很清楚地能看到逸仙电商的变化。

去脂增肌,旗手转身

5月24日,逸仙电商发布2022年第一季度业绩报告。财报显示,2022年第一季度公司总营收为8.91亿元,同比下降38.3%,符合去年四季度发布的业绩指引。同比减少的主要原因是公司彩妆品牌销售减少,但部分被护肤品牌的销售增加所抵消。

对于美妆行业来说,2022年至今并不好过。疫情反复导致线下关店、出行场景受限,消费者对彩妆产品的需求也随之下降。据国家统计局的数据,今年1—4月份化妆品零售总额为1168亿元,同比下滑3.6%,其中4月份同比下跌达22.3%。

具体到逸仙电商,今年三月,逸仙电商在上海的门店因疫情受到严重影响,同时全国线下门店日均客流量出现大幅下滑,华东工厂也受到不同程度的影响。

不过,压力笼罩行业之际,逸仙电商也找到了自己的突破口。公司旗下的护肤品牌扛起增长大任,均取得高于整体大盘的增长——Galenic法国科兰黎一季度全渠道销售额同比增长超6000%;DR.WU达尔肤同比增长超120%,明星单品杏仁酸精华热销超9.8万件;EVE LOM一季度全渠道销售额同比增长145%。

此外,公司旗下的彩妆品牌Pink Bear一季度全渠道GMV同比增长超1500%,小奥汀抖音自营销售额同比增长接近200%,表现优于同类国货彩妆。

作为公司的“第二曲线”,护肤品类的强势反映了逸仙电商多品牌、集团化战略的成效。而当中高端护肤品牌贡献主要增长,逸仙电商的产品销售结构也随之变化,这带来的是毛利率的提升。财报显示,2022年第一季度,逸仙电商的毛利率为69.0%,环比提高4个百分点。

在费用端,外界最关注的销售、研发费用问题,本季度也有明显的变化。

财报显示,逸仙电商本季度市场与销售费用为6.047亿元,上年同期为10.4亿元,销售费用率从上年同期的72.1%下降到67.9%;研发投入为3580万元,研发费用率从上年同期的1.9%增加到4.0%。

公司正在把更多资源用于研发,而非折扣和推广。这不仅有加强公司研发能力、品牌力的考虑,更重要是公司正在向“去脂增肌”方向发展。

单季4%的研发费用率在美妆行业并不多见,今年一季度,欧莱雅的研发费用率为2.4%、珀莱雅为2.4%、上海家化为1.5%。在近几个季度的加码下,逸仙电商的研发投入力度已经处于行业头部。

护肤品类稳住收入、产品结构优化、控制营销投入、加码研发,一系列动作反映到盈利能力上,就是公司正从“亏损换规模”切换为“高质量增长”模式。

根据财报,逸仙电商本季度的经调整后净亏损从去年同期的2.343亿元减少到1.556亿元,同比减少33.6%。

总的来看,尽管行业压力较大,但逸仙电商本季度的表现依然可圈可点。一系列转变既是特殊阶段的应对方式,同时也反映了公司选择在寒冬里修炼内功。逸仙电商试图在保证财务健康度的同时,看向更长期的发展。

显而易见,旗手转身了。

二次创业,红利再投资

该如何理解逸仙电商的“转身”,以及“转身”后又将向何处去?近期,逸仙电商创始人黄锦峰在内部会议上明确了公司的未来规划:“目前国内消费市场充满挑战。站在新五年的起点,团队将开启‘二次创业’,以品牌建设为核心,去脂增肌实现盈利,再进入新的增长阶段,并完成全面转型。”

在理解逸仙电商的“二次创业”前,需要先解释它的“一次创业”。

许多声音会将逸仙电商的崛起形容为“踩中了每一波红利”,这样的评价在某种程度上是成立的。这名新消费旗手异军突起的背后是品类红利和流量红利叠加下的“大红利”,而公司层面的成绩在于:它识别出了机会,并不遗余力地投入其中。

2016年至今(即“一次创业”期间),逸仙电商凭借迅猛增长成为一级市场的明星,此后的IPO又让其顺利募集公司进一步发展所需资金。基于“一次创业”的收获,近两年,逸仙电商接连开启外部收购、加码供应链、投入研发、铺开线下店。

一系列成果构成了逸仙电商直面行业压力的底气。而之所以要开启“二次创业”,则与逸仙电商目前的外部和内部处境有关。

外部宏观环境的变化导致过往发展路径不再可行:VC/PE收紧口袋、二级市场破发、估值倍数缩小,加上供应端消费端均有不确定性,企业很难像以前一样高举高打。而在内部,完成集团化基础的逸仙电商,也到了把发展重点从“速度”转移到“质量”的时候。

黄锦峰将公司的战略转型拆解为“三步走”:第一步,实现利润;第二步,持续投入产品研发和品牌建设;第三步,公司全面进入新的增长阶段。目前,我们已经看到逸仙电商财务健康度的提升,其研发及品牌层面的能力也有提升。

例如,在决定美妆公司“护城河”的研发层面,Galenic法国科兰黎护肤实验室创新性提出VC黄金三法则,推动行业VC抗氧抗衰应用研究迈入新阶段;逸仙电商和国家纳米药物工程技术研究中心联合实验室合作共研,开创了“靶向修红黑科技”+专研成分“肤源修TransHealer”;修护成分“舒胺修”的升级,同样是逸仙电商联合国家纳米药物工程技术研究中心共研的成果。

此外,在对产品折扣进行控制后,完美日记品牌今年2月的美誉度(NPS)提升到了61%,比同行业第二名高出一倍。今年5月,完美日记品牌原石系列将上市,品牌升级工程正在进行中。

逸仙电商已经走在转型路上,黄锦峰将这个过程形容为“深蹲”。“当外界变化接踵而至,我们允许自己有一个蹲下来的过程,为下一次起跳蓄势。”

“深蹲”是手段,不是目的。无论什么项目,只要热门,市场上就会出现说它是割韭菜的质疑声,但逸仙电商不是。它抓住了一波红利后,没有选择“落袋为安”,而是选择“红利再投资”,即使行业环境并不明朗。

在对的时间做对的事情很重要。2016年,时代给了一个窗口期,逸仙电商抓住了,它做大了业务盘子,也走到了二级市场。这种节奏使它有了进一步探索的基础,而错过节奏的玩家只能出局。

那么,现在的环境变了,企业发展的逻辑也要变。逸仙电商“三步走”中的前两步服务于“第三步”。做一家能赚钱的公司并非逸仙电商的全部追求,打开更广阔的发展空间才是最终目的。换句话说,变化的是公司战略,逸仙电商对行业厚雪长坡的笃定并没有变。

或许有人会问:未来还有厚雪长坡吗?对于这个问题,我们不妨将视角往前调一调。

回到2016年,那并不是一个特别适合创业的时候,当时很多人说“流量见顶”、“小玩家没机会”,消费在很长一段时间也不是一级市场喜欢的项目。但事实证明,机会从未真的消失,最后我们依然看到有一批品牌做了出来。

时间还可以拉得再长一些。今天国际上的知名品牌,无论是美妆领域的欧莱雅、雅诗兰黛,还是消费巨头可口可乐、宝洁,它们无不经历过剧烈动荡的时代,而穿越了诸多动荡的公司,如今都收获了巨大的回报。

“一次创业”为逸仙电商换来了一张开往更广阔天地的船票。当然,在这个航行途中,逸仙电商需要解决的问题还有很多,但在靠岸收缩和探索更多可能性之间,这名旗手选择了后者。