一年净利润2.6亿，宝宝巴士如何靠广告“躺着赚钱”_广告主观察-打通广告&营销产业链！

一家坐落在福州的儿童启蒙数字内容提供商——宝宝巴士，以极为低调的姿态，走到了上市前夜。

年收入6.4亿元，净利润2.6亿元，单从数据而言，宝宝巴士给出的成绩单，可能会让文娱行业从业者们错愕不已。它的盈利能力，已经超越了儿童启蒙教育赛道上的绝大多数玩家。

近年来发展迅速的在线教育平台，大多处于亏损状态；而奥飞等儿童内容制作方在整个影视行业低迷的背景下，也都处于低谷期；面向未成年的游戏，亦面临着极为严格的监管。

相比之下，宝宝巴士旗下有200多个APP产品，堪称儿童启蒙内容的“APP工厂”，涵盖了动画、儿歌、故事、互动游戏等多个品类，目前已坐拥全球9900多万的月活用户。

与绝大多数的内容公司通过售卖版权，或是内容付费的方式不同。宝宝巴士APP运营诀窍是，仅上市前两个月收费，并通过收费方式收集用户反馈真实声音，两个月后用户就可以免费下载。

获得大量用户之后，宝宝巴士再通过将APP接入百度、谷歌等广告联盟，快速获得收入。目前已覆盖了160多个国家和地区，在YouTube上多个语种儿童内容播放量排行名列第一。

与此同时，招股书显示，2021年5月，宝宝巴士的音视频内容在境内主要网络播放媒体（腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果合计）儿歌单月播放量及累计播放量排名第一，公司音频在喜马拉雅儿童故事新品收听量及合计收听量排名第一。

一位接近宝宝巴士的人士向娱乐资本论透露：“宝宝巴士内容产品量大、全面，且有很好的交互性。虽然没做出来类似《喜羊羊》或是《熊出没》的爆款案例，但凭借着其商业模型的选取和出海策略，活得相当滋润。”

“商业上它不像优爱腾，更像字节跳动”

早年间，宝宝巴士曾是VIE架构的公司，并接受了顺为资本、好未来等机构的投资，但鲜少在各种行业大会、创投大会上露面。此次拆除VIE，在创业板递交招股书，才让行业惊呼，原来宝宝巴士的经营状况这么好。

据招股书显示，宝宝巴士2018年、2019年、2020年实现营业收入2.54亿元、5.26亿元、6.49亿元，继2019年实现了收入的翻倍增长后，2020年的营业收入也保持在了20%的可观增速。

各业务收入详情

依托获取的互联网用户资源，宝宝巴士收入结构有以下4个方面：

自研app接入互联网广告联盟客户（百度、谷歌等）的程序化广告SDK，获取分成收入；
将音视频内容授权给第三方媒体（YouTube、爱奇艺、腾讯视频、优酷、喜马拉雅等），获取授权收入；
儿童衍生品（公仔、玩具、书籍等）销售；
用户付费下载或订阅等。

2018—2020年，前两项收入始终占总营收的96%以上。

针对儿童健康、社会文化、艺术创造等方面，公司开发了200多款APP，以应对家长孩子们的垂直需求，目前单品类APP已经形成产品矩阵，如《宝宝懂礼貌》《宝宝上厕所》《小小消防员》等，而宝宝巴士则是将所有单品功能相整合，以迎合孩子们多维度的内容需求。

宝宝巴士旗下产品矩阵

启蒙教育企业的商业化变现思路大致两种，一种是通过VIP内容付费的形式；另一种则是提供免费内容吸引流量，再通过广告变现。行业内大多数玩家纷纷选择了前一种商业模式，要么推出VIP会员，要么引导用户买课，单集付费。

而宝宝巴士，选择了后一种——免费+广告。

“对于绝大多数用户而言，让他们为内容付费还是有不小的难度，这也解释了优爱腾难逃亏损泥潭，而抖音、快手的发展欣欣向荣，比起购买VIP，用户倾向于忍受广告。”

一位行业人士将儿童内容领域跟网文行业进行了类比，在他看来，阅文曾经以内容付费的形式称霸一时，但当番茄、七猫等主打免费网文后，它们迅速地占领了流量高地。

这位行业人士还表示：“宝宝巴士另一个很聪明的点，是将大部分的广告销售交给了广告联盟，而不是自己对接客户，从而省去了搭建销售团队等成本。”

在宝宝巴士旗下的部分app，由百度联盟等第三方提供的广告会长期出现在app顶端，用户点击即会跳转到百度的相关关键词页面。

通过程序化广告交易，广告联盟将广告主的广告投放在宝宝巴士的app矩阵中，根据CPC（效果类广告）、CPM（展示类广告）等计价方式扣推广费用，再按照不同的分成策略，给接入广告联盟的站点流量分成。

过去的3年间，宝宝巴士约一半的年收入都来自于百度。2020年，前五大广告客户（百度、谷歌、腾讯、北京万裕久鑫科技有限公司、字节跳动）的总营收占比高达88.98%。

CEO唐光宇曾表示，程序员出身的创业者，在专注程序和产品的同时有一个致命缺点，那就是商务的薄弱。百度联盟弥补了宝宝巴士这个弱点，使得宝宝巴士只需要专注于产品就行。

在他看来，百度联盟有三点让宝宝巴士受益匪浅，一是量足（即填充率高），能吃下宝宝巴士每天1亿左右广告展示的只有联盟，二是价格高，能让联盟伙伴获得更好的收益，三是真诚不扣量，让联盟伙伴能感到心里踏实。

在宝宝巴士的商业模型之下，流量几乎可以称得上是赚钱的重要前提，当app流量足够多，广告收入便水涨船高。

相对应的，宝宝巴士花在app推广上的费用也越来越多。

招股书将公司在APP应用市场进行的广告投放支出列为“业务推广费”，2018年、2019年、2020年，公司的业务推广费分别为3100多万、7800多万、1.27亿元。

快速增长的投放费用背后，宝宝巴士正在不断加大在华为、VIVO、OPPO、今日头条等渠道的推广力度。其中，华为还成为了宝宝巴士最大的供应商，包括以推广费、IT资源费在内，宝宝巴士2020年在华为的采购金额达到了2700多万元。

宝宝巴士联合创始人卢学明在华为HMS开发者会上发言，华为是宝宝巴士的第一大供应商

另一部分收入，来自把音视频授权给第三方媒体，挣取广告分成，而授权收入采用零保底的方式，即所有的授权收入都是基于宝宝巴士在各平台的真实流量所得。

这部分收入相当一部分来自YouTube，而YouTube也是通过谷歌的广告联盟获得收入，再给到宝宝巴士这样的内容方进行分成，所以本质上，这部分收入也是一种广告收入。

出海“前浪”

宝宝巴士CEO唐光宇是福建莆田人，1978年出生，做过软件外包、IT培训，在上海、日本都呆过很长时间。

事实上，宝宝巴士最先在市场上取得成功的地方是日本。由于海外的付费下载以及广告价值很高，因此早期宝宝巴士在没有资本投资的情况下，能够存活并且进入良性发展。

宝宝巴士CEO唐光宇

招股书显示，2018—2020年公司境外业务收入分别为25.34%、28.92%和28.56%，境内收入与境外收入稳定在7:3左右，2020年，宝宝巴士境外收入达1.85亿元，同比增长21.71亿元。

2020年底，宝宝巴士旗下应用下载量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中国企业，另一家是字节跳动。

很容易被人忽略的一点是，宝宝巴士的境外业务十分出色，招股书显示，2018—2020年公司境外业务收入分别为25.34%、28.92%和28.56%，境内收入与境外收入稳定在7:3左右，2020年，宝宝巴士境外收入达1.85亿元，同比增长21.71亿元。

2020年底，宝宝巴士旗下应用下载量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中国企业，另一家是字节跳动。

目前，宝宝巴士已有200余款app面向全球发布，现已覆盖144个国家和地区，全球累计家庭用户5亿。

音视频方面，截至2021年5月31日，宝宝巴士在YouTube的所有频道合计订阅用户超过1000万，17个频道订阅用户超过1000万，成为YouTube上订阅用户最多的儿童启蒙数字内容提供商。

同类别中，其英语频道在美国播放量排名第二，日语频道在日本播放量第一，葡萄牙语频道在巴西播放量第一，阿拉伯语频道在沙特阿拉伯排名第一，泰语频道在泰国排名第一……截至2020年底，公司制作了12中不同语言版本的儿童启蒙产品。

宝宝巴士CEO唐光宇曾提到：“要彻底进入到对方国家，一定是以本国的需求，母语言来做产品，必须是本国语的学生。”这也表明了管理层海外策略的核心——以国家或地区个性化研发产品，精准打到外国育儿过程中的痛处。

因为内容是核心，只有啃掉如美国、日本等最难啃的市场，产品品质才能得到检验。“宝宝巴士在一开始就将目标放在海外，使得产品成为具有高品质的高纬度内容产品。”唐光宇曾对媒体这样表示。

细细数来，宝宝巴士算是最早的一批出海开发者。早期团队的海外业务屡屡碰壁。“因为不熟悉海外隐私安全保护政策，导致应用被大量下架。”宝宝巴士联合创始人卢学明曾坦言。海外的成绩背后是不断摸索、不断试错的结果。

当提及为何仅宝宝巴士出海成功时，一位接近宝宝巴士的人士透露，有两方面原因，一方面公司本身海外的决断够早，在海外应用市场站稳了脚跟。简单来讲——吃了早入局者的红利。

另一方面，宝宝巴士有大量游戏类内容，互动性的特点尤为突出，“粗浅地理解，它的很多内容，是一个又一个flash的集合”。一位启蒙内容从业者告诉娱乐资本论。相较于只有大量音视频资源的儿童内容同行们，谋划出海时，宝宝巴士的翻译等人力成本自然更低。

游戏悖论、IP养成、线下布局，宝宝巴士的三重挑战

比起取悦孩子，更多情况下，宝宝巴士更需要取悦家长。

游戏作为形式吸引注意力，而通过形式来学到知识。而游戏的另一端，却是家长们惧怕的——“成瘾”，即便是教育内核，家长也难免担心孩子沉迷其中，甚至视力逐渐下降。

为了避免以上情况，一位家长告诉娱乐资本论，她每次都通过学习强国或电视给孩子播放宝宝巴士的视频，时间严格控制在半个小时以内，这样孩子就无法与app中的游戏直接接触。据她透露，家长圈子中这样做的绝非个例。

唐光宇曾对媒体表示，14天——这是宝宝巴士对于每款产品所要求的时间限制。再长，父母就开始担心孩子是否沉迷，而过短，父母则会对产品的功用性产生怀疑。

产品端的打法上，不得不说，启蒙内容目标用户的重合度极高，宝宝巴士相对更偏2-4岁低幼，洪恩识字偏学龄前4-6岁。洪恩属于单品爆款的路线，而巴士侧重于内容的持续输出能力。

“丰富的app矩阵和让孩子形成记忆点是两码事。”一位行业人士如此分析。“而解决后者的首要目标就是打造IP。”

经过多年打磨，公司现存以奇妙系列、超级宝贝JoJo系列、猴子警长探案系列和蜜蜜一家系列为主的多个IP条线。

一位IP相关从业者向娱乐资本论介绍，之所以泡泡玛特的IP可以「悬空」于内容之上，被狂热者捧到千亿市值，在于核心受众90后大多为「颜值党」，消费能力强，抉择时间短。

而启蒙教育赛道恰恰相反，IP和内容的关系牢牢绑定。儿童的思维往往具有连带性：我在哪里看过某某内容——对，就是这只熊猫——我要买这个玩偶。这也就导致了若没有内容承接，IP衍生品的价值也就无从谈起。

然而，也有评论指出，宝宝巴士推出的《超级宝贝JOJO》存在抄袭ABC KIDS动画的情况。对此，公司方面予以否认。

未来还是要在线下发力。唐广宇接受36氪采访时，曾作过如此论断。

线下一般有两条路：一条是开乐园吸引受众，但定位很重要，如果以游乐为主，目前中国相关企业没有迪士尼强IP加持，很难做成。

例证就是2017年，首家宝宝巴士线下乐园“宝宝巴士早教乐园“在南京开业，以「早教小课堂」为主要特色的它，似乎并没有激起太大浪花。

另一条路是线下体验店，以售卖衍生品为主。小娱在查询宝宝巴士淘宝店铺后发现，JoJo系列衍生品的销量并不乐观，以JoJo公仔为例，其月销量为7293，而JoJo成长故事绘本的销量也在9000徘徊；抖音的销量更不理想，据飞瓜数据显示，同样的JoJo成长故事绘本，近7天内抖音的销量为3169，总浏览量仅9.4w。