饮品圈刮起了“沙尘暴”,土味一阵阵袭来。

喜茶的视频、茶颜悦色的公众号,画风走起“土酷”路线。

而这,却让年轻人愈加着迷,为什么呢?

“土”成为流行,茶饮也被传染了

今年的时尚行业,以“土”为美。

比如七夕时巴黎世家发布的新品沙漏包,魔幻的画风在微博上引来2亿多阅读,被网友点评“土到颤抖、在线索命”。

“土到颤抖、在线索命”的巴黎世家

还有昨天(9月2日)老乡鸡董事长和岳云鹏的隔空喊话,PK相声、区别鸡鸭,频频使用“当时我就震惊了”等网络用语吸引关注。

老乡鸡一直是走“土味”路线的行家,疫情期间董事长抱着鸡开发布会的视频无数、令人印象深刻。

董事长抱着鸡开发布会

饮品业也被“传染”了。

还记得那句“不要芋泥、不要奶茶,要啵啵”吗?典型的奶茶届土味情话。

最近喜茶、茶颜悦色的视频文案也土味浓郁。

茶颜悦色1周前发布的公众号文章里,漫画的形式,配色上使用橙色和紫色为主,一种“说不上哪里好,也说不出哪里不好”的奇怪反应,但印象深刻。

在视频里,土味更容易扩散。

喜茶配合最新椰子产品做了一个偏怪异行为风格的魔性洗脑视频,配上洗脑的音乐,很难不让人将其与土味联系在一起,听完之后“好椰好椰好椰”的回声不绝于耳。

“好椰好椰好椰”

这个新发布的视频,已在其发布的所有视频中播放量排名第三,可见年轻人的喜爱度。

还有腾讯, 去年11月,腾讯成立21周年时,出品了《热烈庆祝深圳市腾讯公仔厂成立21周年》宣传片,字幕、服化道、拍摄手法均精准还原90年代中早期电视广告风格。

还原90年代中早期电视广告风格

阿里,在推出淘宝特价版时,打出的口喊就是 “我很丑但是我很好用”。

美团,五一期间,在宣传其假期的优惠活动时,受限于经费很“敷衍”地上线了一支成本只有70元的“PPT”土味视频。

从奢侈品牌到老乡鸡、茶饮品牌等,纷纷靠“土味”出圈。

明明很“土”,为什么总能撩到年轻人喜欢的嗨点?

土酷沙雕”风,和年轻人对话更轻松

1、“土”是一种创意

一边嘲笑着“low”,一边不亦乐乎地用土味风格表情包斗图,是年轻人的日常。

从设计角度来说,土也是一种创意,一种能点到年轻人心坎里的创意和风格。

2018年,《创造101》大火,粉丝用“土味表情包”和“土味口号”为偶像王菊拉票,创造了一种现象级传播。

土味营销创造现象级传播

这种独树一帜的传播风格,将王菊与一众创造营成员区别开来,打造让人眼前一亮的创意感。

毕竟,从抓眼球的角度说:千奇百怪的土,好过千篇一律的美。

2、“土”是一种姿态

土的另一个意思,是接地气。

一直以来,奢侈品、大品牌树立高级感的同时,也在散发着金钱的味道、很贵的气质。

偶尔卸下华丽的外包装,做些年轻人能看懂的动作,被津津乐道的同时,消费圈层也轻松击破了。

在抖音上,随着“万物皆可Supreme”的走红,“土潮”成为了一个新的热词。潮牌和“土味”的混搭,为Supreme营造出了火热的话题,为品牌赚足了流量,也让越来越多用户开始了解Suepreme,消除了用户和潮牌的距离感,扩大了品牌的受众群体。

土味有时可以消除距离感

土是一种所有人都能看懂的语言,没有门槛,消除品牌和用户的距离感和陌生感,让两者之间的对话更加顺畅。

3、“土”也是一种价值观

而真正土到人心里的产品,其实是包裹着价值观的。

老乡鸡的发布会上,董事长化身年代段子手,讲述品牌发展故事,其中穿插无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造等网络热梗,以及“生活不止诗和远方,还有肥西老母鸡汤”。

土味营销也能传递品牌气质

朴实的气质和效果里,也是品牌形象的传递,打造出质朴、踏踏实实做好产品的品牌感。

茶颜悦色的B站视频里,就是嘻嘻哈哈拍几个伙伴的日常,有时还将摄像头对到员工的午餐里,传递给看客的感受就是真实——这个品牌和我一样经历着工作上班的日常。

这是一种朋友的无距离感,也是品牌温度的传递。

腾讯的21周年宣传片里,将腾讯的各种产品与服务比拟成造型各异的企鹅公仔,用土味中无声表达腾讯成立以来紧跟用户需求不断创新、为人们生活带来便利的精神内核。

所以,土仅是一种表象,不是真的“俗”,而是一种喜闻乐见的传播形式,载体和内核依旧真诚。

能“土”,其实是一种实力

在茶饮业,对多数茶饮品牌来说:能“土”,也是一种实力。

无论门店还是设计风格,这几年间,茶饮业的审美提升,可以说是扶摇直上。或简洁、或明亮、或清新,颜值变高、更有美感。

但实际上,“土”是个高门槛动作。

能和这届年轻人对话的“土”,不是真的简陋、粗糙、陈旧,而是一种基于对消费者把握下的风格选择。乍一眼看不美丽,但总有打动人的风格内涵。

而且“土”的呈现方式、推广节奏,都要经过设计。比如喜茶的“好椰”,是基于品牌想要传递的气质,把控视觉和声音下的多种组合,既要节奏感,也要传播度。

一部分风格“土”的同时,其他部分审美始终“在线”,才不至于拉低品牌在受众心中的level。

能“土”,也将会成为品牌实力,基于消费者洞察积累成熟的营销打造和运作模式——不管市场流行什么,总能跟上去、玩一波。