7月下旬,在千呼万盼中,联想发布“蓝冰刃”、“赤焰战甲”两款拯救者电竞手机,意图通过电竞手机这一切口,重新进入到一线手机品牌行列,

与杨元庆的宏图大志相比,联想手机已经脱离大众舆论许久,脑海中很少有联想手机品牌的残留记忆。但联想手机离我们并不遥远。2014年,联想手机在出货量方面是中国手机品牌的老大,然而在短短六年间,联想手机便从老大逐渐滑落到销声匿迹。

联想手机的快速滑落,源于刘军和陈旭东的两次决策失误,即便常程等后继者试图补救,但依然无能为力。

01刘军:成就联想,害了联想

在杨元庆“乐Phone卖不过iPhone,就是失败!”的豪情壮志后,联想第一代对标苹果的智能手机乐Phone,年销售量为50万台,仅是iPhone4的销售零头。

随着智能手机兴起,2011年初,柳传志便将手机业务的权杖交给了刘军。而此时,他和联想手机正处于功能机过渡到智能手机的时代风口。为了抢占用户,国内三大运营商的话费纷纷推出大额话费补贴策略——卖手机充话费,手机不要钱。

数据显示,2011年,三大运营商补贴额度达到570亿元。此后,刘军成立MIDH集团,独立运营,并改变联想对标苹果手机的产品策略,直接给运营商提供定制机。

如联想推出中国联通定制千元智能手机A60,靠着运营商补贴,A60单机销售220万台,用户合约绑定率高达95%。而像A60这样的运营商定制手机,联想还有40多款。

与运营商的深度绑定,使得联想在手机市场取得巨大成功。2012年,联想手机出货量达2350万台,同比增长536.4%,市占率位居第二。

而此时,小米还刚刚打出为发烧而生的极客牌,余承东还在冥思苦想华为手机的出路,OPPO和vivo的营销人员,还在电子城扫街……与其他国产手机刚刚起步相比,随着运营商补贴的增加,联想手机可谓是势如破竹,2014年,联想超越三星成为中国手机销量最高的公司。联想手机形势一片大好。

甚至在2014年初,以29亿美元的价格从谷歌手中收购摩托罗拉,意图通过摩托罗拉在全球的50多个运营商资源,进入到欧洲、北美等地区高端机市场。那时的联想风生水起,一度成为国产手机的代言人。

“联想要在2020年全面超越三星”、“联想手机要不要藏锋,以免过早成为第一,而不必要地成为众矢之的”。那是刘军职业生涯中最光辉的时刻,也是联想手机自由落体的开始。

“三大运营商成为营业税改增值税试点”、“国资委要求三大运营商连续三年削减营销费用”,2014年,突然降临两大利空,直接削减了运营商的话费补贴。而这对联想几乎是致命的。

据了解,在小米、华为、OPPO、VIVO的销售量中,运营商渠道占比50%,而该比例在联想则达到70%。更重要的是,靠着运营商政策补贴,处在大好形势中的联想已经失去了斗志。

例如在运营商补贴缩减情况下,余承东马上停掉贴牌手机业务,推出一系列对标小米、苹果的产品,不断试错。

反观联想则失去了行动力,以至于杨元庆破口大骂,“你们拿榔头敲都敲不醒,你们太慢了。”失去运营商补贴,面对C端消费者缺少亮眼产品和恰当渠道,联想手机从巅峰时期的全国第一,快速下滑。

而初代掌舵人刘军也因此离职,联想手机需要新的救世主。

02陈旭东:海外战略加速联想手机衰落

在刘军被解职的当天,联想集团移动业务集团总裁陈旭东成为联想手机新的掌门人。

此时联想的手机业务,已经是一个烂摊子。数据显示,2015年Q1,联想手机部门税前亏损为2.92亿美元,联想手机全球出货量仅为1620万部,其中已经完成收购的摩托罗拉出货量仅为590万部,同比下滑31%。

而在国内,2015年,联想在国内全年手机出货量为1500万部,仅为2014年的30%,在中国手机销量排行榜中,联想已经跌出前5。联想下滑的事态无法遏制,尽管联想不断发布新产品,改变营销策略,但没有亮眼的产品、没有持续稳定的品牌印记、没有有效的C端销售渠道作为支撑,没有人知道,联想手机的未来出路在哪。

“我们现在美国市场大概不到5%的份额,如果能达到10%以上的市场份额,就能在全球产生相当大的影响力了”,面对运营商补贴下滑,和华为小米厂商的快速崛起,刚刚掌权的陈旭东决定,联想手机的出路是海外市场。

相比国内激烈拼杀的千元机市场,国外的高端机市场更有诱惑力。“美国60%以上的市场是450美元以上的市场,联想要在下半年用最好的产品撬动成熟市场,比如中欧、北美市场”。

利润率高,竞争压力小,是陈旭东进军海外的主要原因。为此,联想终结了刘军留下来的机海策略,砍掉了50%以上的机型,并且将联想移动业务全部并入到摩托罗拉,MOTO成了联想手机唯一的标志符号。

但全球最大的手机市场在中国。2014年,全球智能手机出货量为11.67亿部,同比增长25.9%,其中,中国市场智能手机出货量达到4.534亿部,约占全球出货量的40%。

同时,因缺少足够优秀的产品和坚实的运营渠道,联想手机在欧美等成熟市场遭到三星、苹果的碾压,在印度、印尼、非洲等新兴市场,华为、小米、一加等国内手机厂商也与联想形成激励竞争。海外市场出征不利,国内市场暂时搁置,陈旭东的海外战略加速了联想手机的衰落。百度风云榜手机月度榜单显示,联想手机当前排名为17名,甚至低于康佳、金立、HTC。百度指数手机行业排行第42周搜索指数显示,联想手机排名第19名,产品排行榜中,联想无一产品上榜。最终,巨额亏损和市场严重下滑形势下,陈旭东被迫离职。

此后,乔建、常程、姜震、马道杰、彭贝力等都曾成为联想手机的掌舵者,但是都未能扭转乾坤,究其根源,除了联想体制僵硬,像一家国企、产品和品牌定位变来变去之外,更重要的是,前两任掌舵者挖的坑实在太大了。刘军的机海和运营商绑定战略,直接让联想手机失去警觉性和进取心,而陈旭东的海外市场,在让联想手机主动放弃全球手机增长最大的市场。

两次致命的失误,联想手机从全国出货量第一,短短六年便从消费者眼中消失,并且没有留下任何品牌印象。