李想最近发布了一个微博：
营销做得差，是对研发团队最大的伤害。供应做得差，是对研发团队和营销团队最大的伤害。三个都差，是管理团队对员工最大的伤害。研发、营销、供应，代表了价值的创造、价值的沟通、价值的交付，三者是命运共同体，赢得用户的命运共同体。
很多人认为理想卖得好就靠营销，本人不完全赞同。理想热销的根本原因是优秀产品力，但其在营销方面的优势，让理想产品能更好地触达用户，让用户能更深切地感受到产品价值。反观很多车企，虽然产品也做得不错，但由于营销存在短板，没能把产品力展示出来，导致销量低迷。
李想还说：
产品学苹果，商业学特斯拉，制造学丰田，组织学华为，变革学微软。
理想在学习行业巨头的同时，结合行业及自身特点摸索出一套切实可行的打法，除了产品定义、组织效率等方面，其营销能力也是行业独一档的存在。我们甚至可以说：汽车行业都需要“营销学理想”。
下面，我就为大家总结一下理想营销的7个法宝，以及它们最近的一些变化。
01
7个法宝
法宝一：发布即交付，交付即上量
2023年李想曾发文：至于防守的实战，由于我们一直是30万以上新能源汽车销量最好的品牌，所以必然会遇到很多市场的新挑战者。我们先是面临了小鹏G9的挑战，号称30万以上消灭混动SUV，团队很认真的进行了防守的实战。通过实战，学习了小鹏G9上很多产品的优点，也总结了他们上市拖延和拉垮的原因。
上市拖延和拉垮这个现象几乎存在于所有车企。这样的“惨案”过去经常上演，现在不断在上演，未来还会上演。
第一个提出“发布即交付，交付即上量”车企就是理想。要想发布会效果最大化，就必须在大规模量产节点之前，门店要到位、人员要到位、培训要到位、展车要到位、试驾车要到位，发布会后开了之后就能立即下单，下单之后就能够试驾、试驾OK后就能交付……这些环节一环扣一环，任何环节掉链子，都会让发布会大打折扣。
那“发布会”召开的目的是？
发布会好比吹响了战役的“总攻”号声，一场全方位的战役开打了，研发、供应商、制造、营销、财务、金融、人力……都要全面调度起来，是一场总调度几十万内外部人员的大战役。
一旦有任何环节出了问题，这场战役就失败了。而“拉垮上市”则会把这种势头全面消磨殆尽。正如常言：一鼓作气，再而衰，三而竭。这种势一旦失去，如果想重新起来，需要花更大的代价。
法宝二：不断迭代的“寒碜发布会”
2017年12月16日，北京五棵松体育中心，蔚来豪掷8000万只为办一场上市发布会，蔚来汽车包下整个五棵松会场和周围的部分场地，包下了8架飞机，60节高铁车厢，上海机场设置了专门的蔚来登机口，五棵松附近的19家五星级酒店，更是一房难求。同时，邀请了5000名ES8准用户和数千家媒体参加，一万人的五棵松会馆座无虚席。
其实，这只是很多车企发布会的缩影。很多车企都在比拼“大场面”，一场发布会动辄费用几千万。这些车企似乎在告诉消费者：我有钱，我们再也不是之前的抠抠搜搜的自主车企，咱们比合资车企更有排场、更有实力，更有钱。而这样的排场，对于见多识广的媒体记者来说，似乎很难再激起其心中涟漪，很难触发其灵感、多卖力帮其宣传。
2023年4月，我参加某车企一个发布会，整个搭建及活动现场费用我估计有上千万。除此之外，邀请了1000多家媒体到现场，还有几百家经销商、花钱雇佣来的“用户”，整场活动花费预计4000万。重场面轻传播，后续传播声量非常小，因为媒体除了传播通稿，也没有什么值得传播的。
这其实是大部分传统车企发布会的一个代表。后来我与其销售总经理沟通，为什么不去学习理想、比亚迪的发布会模式，省钱且传播效果好。他说年初预算就定了，预算是根据发布会模式定的。这些钱必须要花完，不然预算就浪费了。好不容易申请的预算，不想“浪费”掉。
反观理想，从未在发布会现场规模场面上“大作文章”，而是把更多资金花在传播上。据接近理想的一位人士透漏，其在2018年10月10日的首场品牌发布会只花了200万左右，这些费用包含了现场搭建及后续的传播费用。
“寒碜发布会”丝毫不影响理想的高端定位。因为太抠，理想被网友及自媒体冠以“抠厂”。
在这方面，很多自主品牌似乎走入了误区，特别是传统车企，好像发布会不搞得场面大一些，就不是豪华品牌了，他们节衣缩食，从员工工资、加班费上，省下那些钱来，尽量把发布会场面搞大一些。
而“抠厂”反其道而行之，把尽量把这些场面搞得小一些，而把省下的钱给员工加工资，发奖金。
理想不是每个发布会都为了节省而节省，他们也不断创新，学习了一些新的发布会方式。譬如，理想的“场景式发布会”，就成为了业内学习标杆。
李想在其微博中，提到了两个高频词“学习、成长”。对于好的东西，理想总是虚心去学习，包含L7发布会，其形式就是学习苹果。
同样，理想的发布会也成为其他很多车企学习的标杆，包含腾势、极石、极越等都学习理想发布会形式。事实证明，这种发布会，用户体验感并不差，传播效果也不差。
法宝三：没有“标准文案”的公关传播
传统车企上市，都是产品发布好久后，只有几辆“可远观而不可亵玩”的试驾车。导致很多车上市之后，媒体没有试驾车。媒体没有试驾车，门店更没试驾车，甚至连展示车辆都没有（很多车企会把小批量生产的车，但未达到试驾水准的车，用来做展示，这些车只能看不能开）。
而理想的做法，上市之前即有大量试驾车。上市之前就跟媒体签署保密协议，要求在产品发布会之前不准发布具体测评内容，理想对其发布内容规定非常细致，包括什么内容可发，车辆什么部位可发图片，多长的视频可发，都有详细规定，否则须支付违约金，最高达1000万。
发布会当日或上市一段时间内，大量原创的媒体测评、媒体试驾稿件，齐刷刷得发布，瞬间引爆整个汽车舆论场，带动消费者去体验、试驾，从而形成最终销售闭环。
部分传统车企的上市活动，是产品发布很长一段时间后，再做媒体试驾。而这时上市热度早已降温，效果大打折扣。
其次，理想从不要求媒体发统一格式“公关文”，甚至参考稿件都不给。因为理想非常清楚，再完美的公关稿件传播力会大打折扣，只有原创稿件和内容才有传播力。
这背后是理想是对产品的高度自信，和敢于面对问题，实事求是的态度。这种方式和态度赢得了很多自媒体和用户的喜欢。
譬如在理想ONE上市时，新出行贺磊就对理想ONE的噪音提出看法。
2023年底的理想MEGA小范围测评，也有媒体对其内饰、座椅按键等提出意见，理想根据大家的反馈进行调整，并修正。
而传统车企，对自己的产品往往不够自信，一直是“传统公关”思维，希望对外形象是完美无缺的，生怕媒体说他们一丝一毫坏话，所以他们都是给媒体统一稿件，希望所有媒体以“标准文”发布。
这样的文章平台不喜欢，媒体也不喜欢，因为千篇一律的公关稿，对于自媒体长期运营是非常不利的，久而久之这样的自媒体也就变成垃圾媒体了。
法宝四：矩阵式运营KOL
2020年6月6日，何小鹏在其微博发布了他、李斌、李想的合影。从此“蔚小理”成为了媒体热议的词，蔚来、小鹏、理想成为了媒体热议的主角。
何小鹏、李斌、李想深谙互联网流量密码，相比于通过砸钱换取流量，这是一种“四两拨千斤”的方式。
随着华为、小米的入场，余承东、雷军、李想可能成为新的“舆论三剑客”，也就是大家所说的超级大V。其他车企，无论是王传福、李书福、魏建军，以及众多国企车企领导人都不可能有如此大的话题度。
除了超级大V，还有大V、中大V、中V、小V等，这些统称KOL（Key Opinion Leader），翻译成中文就是关键意见领袖。
李想每次通过在社交媒体上引爆话题来吸引公众的眼球，而竞争对手在想模仿却不能之后，只能揶揄李想是“微博之王”。
从当前汽车舆论场声量来看，理想、华为、特斯拉、比亚迪属于第一梯队；小米、蔚来、极氪、小鹏、五菱、极越属于第二梯队；长城、埃安、智己、阿维塔、深蓝、奇瑞、岚图等属于第三梯队；其他品牌几乎已经“销声匿迹”，包括众多合资品牌。
在汽车圈舆论场，李想一直是车企负责人中的第一人，他的发言频率远远高于其他车企领导人，其话题影响力也远远高于其他车企负责人。每一句发言都会被媒体广泛引用、延展、转载，形成巨大声量。
在车圈舆论场，李想也不是“横冲直撞”，不是什么架都打的人。他不与华为吵架，也不和迪粉吵架。但对蔚来、长城、小鹏的粉丝，则毫不客气。
理想对于KOL的理解，远超其他车企。很多车企搞发布会时，还是想“以量取胜”思维，尽量邀请更多媒体。我看到很多车企，邀请的自媒体，真的是“水军”，真的很水，而理想所邀请的媒体，都能够产出原创优秀内容的媒体。因为只有原创、深度的内容，才能真正对粉丝、对用户形成影响，才能真正影响用户行为，直至形成意向和购买。
理想KOL矩阵：厂长—大V—中大V——KOC——理想员工——广大粉丝。
汽车舆论圈，很多大V与“厂长”成为了朋友。有三方面原因：
1）李想确实懂产品，说的很多的观点，能够与很多大V形成共鸣。
2）李想识“货”识“人”。我说的“货”，是指汽车KOL的文章及视频产品；汽车圈没有车企领导像李想一样，如此了解大V。他们只是知道KOL很重要，但是他们不清楚哪些KOL能够产出好内容，拥有真正的粉丝受众。
3）很多大V是原先来自于汽车之家，是原下属。譬如韩路、陈震、闫闯等。
喜欢理想的KOL很多，但是不认可理想的也很多。巨大争议给理想带来了流量，给理想节省了大量的营销费用。理想对有些KOL也非常不客气。这里面比较出名的是电盒校长、理记等；有些KOL甚至被理想起诉过。
某车企一个常务副总，在其内部高管群，质疑其公关总监，为什么给他们宣传的公众号文章，只有几十个阅读量，这样的文章也值得去花这么大代价和费用？其公关总监告诉他，这家媒体不只是发布在这一个平台，在很多平台都有发布，其它平台的阅读量很高。此常务副总其实代表了很多车企高管认知，只看到了现象，看不到本质~~只要不进行根本变革，这些无效传播就一直存在，这些低效花销就一直存在。
KOL有几个来源，有专门吃“汽车饭”的自媒体，也有汽车从业者、爱好者。有的是某个汽车品牌体系内的人，包含供应商、4S店等相关人员，有的是汽车爱好者，就是对某个品牌，或者某些品牌特别有好感。其中KOL也有一些是车主，我们通常把这部分人叫做KOC，即Key Opinion Customer，翻译成中文就是关键意见消费者。
大部分KOL不会只给一家车企站台，大家都为了生计，能够理解，所以产出的内容也是“你好我好大家好”的内容，而KOC不一样，KOC忠诚度更高。理想在KOC这块做得非常好的，形成了很多专门理想粉丝社群，如《万亿理想》《理想TOP2》，聚集了一批深度理想粉丝。他们是理想口碑的维护者，分布于各个媒体及社群，每天都在传播理想的正面信息，并勇于与一切诋毁理想者作斗争。
员工满意度是客户满意度的基础。很多车企天天对外喊“客户就是上帝”，其实很多车企高管没有搞清楚，他们的上帝有两个：外面是消费者，内部是员工。员工的满意度做不好，客户满意不可能做好。
理想特别重视员工满意度的建设。理想有个公众号，专门传播其企业文化、企业价值观，叫《有个理想》；空姐加盟理想门店来卖车，也是理想销售收入、理想文化感染的结果。
法宝五：打造“星巴克式”的销售渠道
汽车新势力的到来，引发了汽车渠道革命。不同车企对此有不同认知。北京芳草地特斯拉中心更具有历史代表意义，很多车企高管更加认为豪华品牌体验中心就应该高大上，蔚来更是豪掷巨额资金狂建了百余家牛屋（蔚来中心），很多品牌掀起来“学习蔚来好榜样”热潮，包含极氪、合创、阿维塔、北汽极狐等，都在一二线城市建立豪华体验中心。
不仅如此，很多车企认为打造高端品牌，就应该学习林肯、凯迪拉克、雷克萨斯等，要打造“生活方式”。李斌更是说：我们卖的不止是汽车 还是一种生活方式。众多豪华品牌更把这种打造品牌的方式当成“金科玉律”。
倔强的理想“反其道而行之”，我们看到理想很多商超店只有100平左右，员工只有4-5人，现场只有展车,并没有布置饮品吧台、会议室、活动剧场等区域”；理想和特斯拉一样，追求极致效率；理想门店坪效是苹果手机店的10倍。
2023年，李想微博：进攻实战当然是30万元以上销量最好的BBA。我们向他们学会了怎么开4S店、怎么选址，并把获客成本降低到了商场店的1/5……我们学会了如何优化销售转化的每一个环节、每一个细节，在几个月内就把全国的转化率提升了三倍，销售人均达到了11辆/月，除了销量在增长，销售的人均收入也做到了新势力的第一，团队更加稳定了。我们通过实战，在BBA身上学到了太多东西，很多时候也感慨，二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下BBA的基础能力，而不是天天搞什么生活方式，销量至少提升30%以上。
没有豪华门店，一样打造出豪华品牌，李想在渠道建设上，追求的是便捷和效率。
理想提供专业的产品（咖啡、汽车），不提供多余服务。
“青出于蓝胜于蓝”，理想一直向BBA学习，同时又在超越BBA。投资一家奔驰宝马奥迪4S店，至少需要几千万，而建设一家理想门店只需要几百万。而且理想的门店所处的位置远远优于BBA（理想现开始一线城市打造旗舰零售中心，我们会在后文论述）。
2023年理想门店从288家增加到478家，2024年理想计划增加到800家，这种规模和BBA几乎相当。但理想效率则远远高于BBA，人均产值远远高于BBA。
2023年，理想引入了华为系人才——邹良军。邹良军开始借鉴手机的管理方式管理汽车库存。这种效率远远高于传统车企，“平均交付周期不到7天。”邹良军称，理想以“天”为单位看库存，要求客户下5000块钱定金之后，从常州工厂把一台车运出去平均运输天数是 3-4 天，剩下1-2天要完成所有交付工作。理想全国只有91个交付中心，去年共计交付4132台车辆；效率之高，值得所有车企学习。
学习BBA渠道布局，学习特斯拉的效率，并超越BBA和特斯拉，这才是理想渠道核心。
法宝六：“朋友式”的用户运营
去年上海车展，我认识一个理想用户，他是理想车展志愿者，他来车展帮助理想做一些车辆介绍的工作。我问你来理想展台“打工”，理想要给你报酬吧？他告诉我理想不但不给报酬，还要打申请。因为申请来理想展台做志愿者的有几百号人，能够审核通过的只有几十人，他非常珍惜这次机会。
我一直觉得更懂用户的车企是理想、华为、小米；更准确地说，这三家车企对于用户的理解超越其他车企。只有更懂用户，才能打造爆款，这三家打造打造爆款的能力和概率远远超越其他车企。
蔚来的用户运营，有点过于讨好用户，过于低姿态，不是一种对等的方式。真的用户运营，我觉得相对平等、对等状态。
蔚来用五六个人员共同服务一个用户的做法，是值得商榷的，这种高成本的运营方式是无法复制和延续的，属于过度服务。
而大部分传统车企的用户运营都在“造假”，他们不是鼓励车主去炫、去秀、去发提车作业贴、用车作业贴，而是雇佣第三方公司去模仿车主去发布相关内容。
真的东西假不了，假的东西真不了。
很多车企为了作出“重视用户”的样子，也要求公关公司在发布会的时候找来一些用户，参加新车发布会。有的时候还要参加作为的用户共创会。这些用户共创会，作秀成分大于实际价值，因为这些来参与的用户，需要给予免费吃住行，还有“误工费”（一般以贵重的礼品作为补偿），车企领导所谓与用户的交流也是走过场，讲一堆假大空的话。
很多传统车企在这方面做了大量的无效工作。
有的车企，把“用户就是上帝”挂在嘴边，连真诚都做不到；有的车企对用户“跪式服务”，则不长久。只有把用户当做朋友，才能走得久、走得远。
法宝七：拥抱新媒体的流量获取方式
过去，车企把车批发给经销商，车企只要做一下品牌推广即可，根本不需要劳神费力地帮车企集客。自汽车之家、易车等出现后，帮助经销商集客，成为车企重要工作。
在过去十年，垂媒一直是重要线索来源，约占整个销量30-40%，成为车企不可或缺的组成。随着移动互联网的到来，汽车之家、易车、懂车帝也没有什么流量了，他们也需要通过信息流等方式来获取流量，然后再包装加工卖给车企。他们从流量发源地变成了贩卖者，整个商业逻辑发生了变化。
垂媒能干的事情，车企也能够干，理想开始自己做信息流、自己清洗线索，自己去“养鱼”。从2019年开始，理想就改变了汽车之家、易车、懂车帝与车企的合作模式。
之前车企与垂媒的模式还是会员制，每个车企在垂媒的投入都是几个“小目标”。而理想与他们的合作模式不再是会员费，而是“总包制”，总共就给你几千万，你不要管我开通多少区域多少店。这种方式既避免同一地区不同商家的无序竞争，同时可集约式、批量处理线索，提升了效率。
除此，理想加大对抖音、快手、小红书、B站、微博等媒体直投，这些媒体通常被称为“新媒体”。新媒体的运营需要专业团队，需要运营、导播、视频编辑、客服等共同协作才能做好，理想从2023年便加大力度开大店，在全国各地传统汽车商圈，包括汽车城、汽车一条街、汽车广场等，“收编”了一大批4S店，这些店场地更大，便于新媒体运营及用户运营的开展。
而反观其他品牌4S店，还处于疲于应付厂家检查中，很多4S店新媒体部门只招一个人，应付厂家的考核。
02
理想的营销之变
近期两则新闻让我觉得理想在营销方面发生了明显转变，一个是理想首批旗舰级零售中心陆续开业；另一个是理想赞助了综艺节目《盒子里的猫》。按照理想汽车之前风格，是绝对不可能干这两件事的，理想非常重视投入产出比，追求极度效率，以至于赢得了“抠厂”称号。
李想本人在微博上透露，2024年理想汽车将尝试少量热门综艺节目、电影、电视剧的产品植入，之所以这么做是为了争取消费者中“感性大多数”（晚期大众），从而实现2024年年销量80万辆目标。
李想在微博中多次提到埃弗雷特·罗杰斯创新扩散理论，社会人群按照对新事物的态度分为五种：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者。
理想汽车作为造车新势力，其被消费者认可（达成购买的先决条件）也必然是按照从创新者到早期采用者，早期大众的顺序依次展开。
在这几类人群，如果同时面对理想汽车跟传统（社交属性更强）品牌，显然创新者跟早期采用者更倾向于选择理想汽车。而晚期大众们会更倾向于传统品牌，譬如BBA。
2024年理想目标完成80万台，必须营销“晚期大众”，渠道下沉、破圈营销将是必走之路。
汽车爱好者陈梦群对此文有很大贡献，特此感谢
