01、成了时代的眼泪

2015年冬天，李洋洋落地波士顿，作为当时的时尚弄潮儿，她背着香奈儿链条包，穿着李维斯牛仔裤，在朋友圈发了一张打卡照片，引得点赞连连。如今快十年过去，她忽然发现，这居然是李维斯牛仔裤在她朋友圈的最后一次露面。

在李洋洋上大学的时候，屁股口袋上有一小块红旗标的李维斯牛仔裤，是大学生群体中多金、时髦的象征。如果有人能在每季上新的时候穿上李维斯的牛仔裤，那么在大学的求偶食物链中，这个人甚至可以说是TOP级别的存在。一位消费者透露，她上学时拎着真维斯的塑料袋上澡堂子还是很洋气的。就像现在的年轻人拎霸王茶姬的袋子伪装成Dior去逛街一样。

在十几年前，被称为牛仔裤“鼻祖”的李维斯，与可口可乐、雷朋眼镜、哈雷摩托车一样，被看作是美国文化的经典象征。

很多年前，乔布斯在苹果发布会上穿着李维斯经典的501牛仔裤，在科技领域掀起了毛衣+牛仔裤的经典搭配；陈冠希、周杰伦都是李维斯的形象代言人，陈冠希还把李维斯写进歌词：“但却还有人在怀疑，我不会做生意，我在帮Levi's做设计。”

从美国再到中国，李维斯在全球范围掀起了一股牛仔裤热潮。据李维斯某区域经理对「市界」回忆，在17年前，李维斯线下门店的坪效非常高，一个只有几块展板的柜台，一个月营收能达到40万元，如果按照一条800元的价格来算，这个总面积可能不到二十平方米的地方，一个月就能卖出500条李维斯牛仔裤。

得益于强大的品牌效应，李维斯甚至凭借一己之力带动了“养牛族”的兴起。“养牛”，就是为了让牛仔裤尽可能贴合自己的身体，从而减少清洁的频率，精心打理，让牛仔裤历经岁月磨砺，维持原型的一种方法。

“养牛”一度变成了一种年轻人的生活态度，有“养牛”爱好者认为“养牛”的过程能“上瘾”，因为“一条牛仔裤能够陪伴很久，记录下自己的每一点习惯和每一点活动痕迹。”

然而时代的车轮滚滚向前，乔布斯已经入土为安，陈冠希也迅速落寞，已经买过十几条李维斯牛仔裤的李洋洋，也忘记从什么时候开始，就不再购买这个品牌了。

“之前有多喜欢红旗标，现在就觉得红旗标有多土。”她吐槽称。

李洋洋如今仍是一个忠实的牛仔裤爱好者，在她常穿的近三十条牛仔裤里，有像Diesel这样的高端品牌，也有像ZARA、优衣库这样的快时尚品牌，就是再也看不到李维斯的身影了。

红旗标土、版型落伍、穿着紧绷不舒服，都成为李洋洋不再购买李维斯的原因。在许多Z世代消费者眼中，李维斯也如BOY LONDON、佐丹奴一样，成为了时代的眼泪。

“李维斯已经混得跟真维斯一样了”，有消费者对李维斯恨铁不成钢。不仅如此，李维斯在年轻人中的话语权也在逐渐丧失，在其官方淘宝店铺，有人买了条编号为541的牛仔裤，并评论道“买来送给爸爸，穿着很舒适。”

李维斯在中国的市场也逐渐收缩。2010年顶峰时期，李维斯在中国的一二线城市有超过500家门店，而现在，李维斯全国的门店数量只剩下了三百多家。

02、业绩持续低迷

李维斯的业绩也在持续低迷。

近日，李维斯2023财年最新财报显示，第四季度净营收16.4亿美元，同比增长3%，低于分析师预期的16.6亿美元。净收入则由从去年同期的1.506亿美元降至1.268亿美元，同比下降15.8%。从其全年业绩来看，李维斯2023财年的营收为61.79亿美元，几乎在原地踏步；净利润同比大降56.14%，为2.5亿美元。

2019年，历经千辛万苦，在美再次上市的李维斯，股价也缩水了不少，最高点时每股是28.72美元，而2月16日收盘只有17.86美元。

“中高端牛仔市场正在面临两面挟持”，牛仔行业贸易展经理 Fabio Adami Dalla Val曾在接受媒体采访时表示，他认为，中端牛仔市场即将消失，一方面，高端奢侈品牌在不断为牛仔市场带来高端品质保障、创意活力和文化体验；另一方面，快时尚品牌步伐紧逼，两者左右夹击下，“中端牛仔市场即将消失。”

优衣库的“299元牛仔神裤”、ZARA一两百元就能买到的牛仔裤，快时尚品牌对于牛仔品类的进攻，使李维斯丧失了还手之力。上新速度慢、价格又较为高昂，也让李维斯在吃了第一批牛仔热的胜利果实后，被甩在了后面。

“消费者不是在有充分理由之后才抛弃你的”，在谈到锐步、匡威、李维斯品牌的衰退时，《财富》世界500强营销顾问乔瑞·范·登伯格如此说道，“他们之所以选择另一个品牌，是因为你没有足够的吸引力让他们留下。”

从之前引领潮流，到现在成为潮流弃子。曾代表年轻人鲜明态度的李维斯，也步入了品牌老龄化的时期。

“李维斯掉队主要也与消费潮流的偏离有关”，某品牌集合店负责人王婵告诉「市界」，“经过前几年的动荡，消费者的生活轨迹被迫改变，消费习惯也就随之发生了影响，相比起紧绷、贴身的牛仔裤，更偏爱工装裤、防风裤等功能性穿搭。”

“坦白来说，牛仔面料在年轻人群体中不吃香了”，她认为，“宽松、舒适的弹性面料成为了当下各大潮牌的设计焦点。”

无论是去年爆红的crocs洞洞鞋、还是lululemon、始祖鸟、迪卡侬，近些年来业绩在逆势上升的鞋服品牌，无一例外都贴着舒适、运动、户外的标签。

在小红书搜索上述几个品牌，有关的笔记讨论数量远远超过李维斯，其中lululemon的笔记数量最高，为75万篇，而成立时间远超过lululemon的李维斯，笔记数量只有13万篇。

值得注意的是，就在李维斯净利润砍半的同时，lululemon的净利润取得了近20%的增长，达到了8.81亿美元。

03、换帅能否赢回市场？

为了改善利润，李维斯公司宣布，将于2024年上半年在全球范围内裁员10%至15%。目前，李维斯全球员工总数在2万人左右，预计重组计划将为2024财年节省1亿美元的成本。

伴随着雷厉风行的裁员行动，李维斯还把掌门人换了，2024年将迎来一位新掌门人——55岁的米歇尔·加斯。

这位新上任的女掌门人有着十分辉煌的履历。在华盛顿大学毕业后，她先去了擅长品牌营销的宝洁公司，后来跳槽到了星巴克，一待就是17年，正是在她的改良下，星冰乐这一原先冷门品类在星巴克一炮而红，成为了如今颇受欢迎的常规饮品。

前几年，加斯又跳槽去了美国龙头百货公司科尔百货，在她任职期间，促成了美妆集合店丝芙兰入驻科尔百货的交易，还让公司的电商业务取得了翻倍增长。

结合其过往经历，不难看出，加斯是一位深谙市场营销的老手，当年坚持推出无人认可的南瓜口味拿铁时，她就认为，品牌应该具有引导潮流的能力，而不只是简单地顺应趋势，后来南瓜口味风靡市场，成为了消费者喜爱的季节限定。

请来加斯掌门，也能看出李维斯想再次刮起潮流风暴的意图。在今年1月举办的NRF 2024大会上，加斯提到了对李维斯未来的发展规划，其核心的一点在于，发展多元化策略，“让李维斯不只是牛仔裤的专卖店”。她还提到，未来将把品类延伸到连衣裙、夹克等系列。

事实上，在加斯到来之前，李维斯不是没有过多元化的考虑。2011年，李维斯就试图将重心转移到女装；2022年，李维斯又进军瑜伽服领域，推出了子品牌Beyond Yoga，只不过船大难调头，失去先发优势的李维斯，很难在细分品类中突出重围。

此外，加斯还把增长的目光放在了亚洲市场，押注中国、印度、泰国等国家，认为亚洲市场“处处是机会”。

值得一提的是，面对快时尚品牌低价心智的进攻，李维斯仍然坚持中高端的定价策略。在三季度的电话会议上，李维斯首席财务官辛格表示，虽然在美洲市场的批发终端将价格下调5%-6%之后，收入恢复了增长，“但我们并不打算进一步降价。”

李维斯的核心产品501牛仔裤，从推出之时就在千元的价格带，至今也坚持着高价策略。不过与可口可乐强供应链、哈雷摩托车独树一帜的品牌风格相比，李维斯不论是品牌设计还是面料剪裁等方面，都不具备坚固的品牌护城河。

从市场趋势来看，牛仔这一面料也在运动热的消费潮流下成为明日黄花。就以国内最大的牛仔布生产工厂黑牡丹来说。近年来，黑牡丹营收构成中纺织业的比重在逐渐降低，2022年，黑牡丹纺织收入只占总营收的6.47%，在其二十年前刚上市的时候，纺织业务还是黑牡丹主要的营收来源。

况且，在全球消费都较为低迷的态势下，不降价的李维斯是否还有魅力吸引住年轻人，就要另当别论了。毕竟，一条千元的牛仔裤，仍然不是消费的主流，正如有人所评论的那样，“我用一千块买十条牛仔裤，换着穿不香吗？”

（文中受访者均为化名）