饿了么，爸爸再爱我一次_广告主观察-打通广告&营销产业链！

又一位阿里功勋老臣，将退出权力中心。

3月1日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭在内部全员信中宣布，公司旗下的本地生活集团董事长、饿了么CEO俞永福将于阿里本财年结束时（3月31日），卸任在本地生活集团的管理职务，转向阿里eWTP科技生态基金，以投资的方式进行更多国际化探索。

信中话术似曾相识。阿里前CEO张勇离任时，也获得了阿里的10亿美元科技基金投资。

俞永福曾是与戴珊、蒋凡齐名的“阿里明星高管”，2014年进入阿里后，他首先担任UC移动事业群负责人，仅用短短一年时间，就带领高德地图打败百度地图、坐上地图行业头椅。2015年，即阿里上市的第一个年头，俞永福全票当选第一届合伙人，阿里内部对他的能力认可度显而易见。

2021年，俞永福接手包含饿了么、高德地图在内的阿里本地生活业务，并带领饿了么在2022年第二季度首次实现单位经济效益由负转正，但却在阿里“1+6+N”改革进入到关键阶段之时，选择了急流勇退，难免让外界猜疑声四起。

救火的俞永福

俞永福与饿了么，彼此相互成就。

早在UC任职时期，俞永福便先后通过剥离非中心业务、聚焦手机浏览器，带领UC完成从传统运营到移动浏览端的转变，推动后者市场估值增长2000倍。

2014年UC被阿里收购，俞永福也一起进入阿里的战略决策委员会。从大家熟悉的阿里十八罗汉的故事可知，马云喜欢用“自己人”，允许俞永福这个“外人”进入集团最高决策团，可见对其的信任。

将本地生活业务交给“可信的俞永福”，体现了这条业务线的难啃程度，以及阿里对其的重视。

中国的本地生活市场是一块大蛋糕。据艾瑞咨询公布的数据显示，2020年该市场规模达19.5万亿元，预估到2025年这个数据将增长至35.3万亿元。

但分蛋糕的玩家也很多。据《2020年Q2中国外卖行业发展分析报告》，截至2020年上半年，行业头部的美团的市场份额已达68.2%，同时期的饿了么占比仅25.4%；

2021年，美团继续发力，确认科技为第二增长曲线的重点突破口，将企业战略升级为“零售+科技”，彼时的饿了么及整个阿里本地生活业务，则更多被看作是原有核心业务的导流渠道，发展受到制约。

2020年，字节跳动逐步绘制本地生活版图，旗下的抖音推出了团购、酒店预订、门票预订等功能，旗下的星图平台上线了达人探店任务。京东则在更早些时候，便将维修、家政等生活服务加入到商品类目中，并依托自身物流能力推出小时购业务。

2021年，本地生活市场百家争鸣，饿了么只能在夹缝中生存。上任后，俞永福把注意力放在如何减少亏损上，制定三年战略方向“四纵四横”，指向饿了么超级APP、即时商流超算平台、测试效率体系、评价激励效率体系等8个平台和体系，在集团内部提升运作效率，在用户群体中提升活动变现效率，并完成本地生活集团的业务资产整合。

2021年7月，阿里宣布进行组织架构大调整，将高德、饿了么和飞猪整合为生活服务板块“飞高了”，由俞永福分管，向时任阿里董事会主席兼CEO张勇汇报。

在这之后，高德地图再次进行品牌升级，将“生活服务”明确为公司新战略方向，正式升级为“出门好生活开放服务平台”，试图“用一张地图承载衣食住行”。

来到2023年3月，饿了么到店业务（原“口碑”）与高德的合并案终于靴子落地。此后，阿里旗下所有的本地生活到店将统一整合在高德地图的入口中。

据阿里财报，截至2023年12月31日止三个月的未经审核业绩中，旗下本地生活集团收入同比增长13%，至人民币151.6亿元，集团亏损继续收窄，这主要由饿了么和高德的强劲增长所致。

意味着，俞永福的改革，正有效地将本地生活集团拉出依赖母公司补贴亏损额的沼泽，并打下了一个健康的运营基础。

卸任消息被公布后，俞永福便给饿了么、高德业务板块发送了内部邮件，解释其离开的原因：“今天高德和饿了么的业务状态和班委能力可以让我放心的放下，我有勇气在下一个十年在国际市场重开一局。”

乍看之下，是一个关于功成身退的故事，但站在本地生活集团的角度重新审视前方的障碍，故事似乎没那么美好。

饿了么还有一堆破事

本地生活集团的现况并不乐观。

以饿了么为例，其在2018年被阿里联合蚂蚁金服集团以95亿美元全资收购。阿里的收购目的是弥补自身在新零售本地零售领域的不足，可见当年其对最后一公里市场的渴求。

阿里之所以选择饿了么，是因为彼时的后者是中国第二大外卖平台，拥有庞大的终端消费群体，与第一大的美团难分高下。据《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》，2018年中国一二线城市在线餐饮外卖订单量份额分布中，美团外卖份额达51.8%，饿了么为47.4%。报告曾预测，美团虽深耕三、四线城市，但未完成对下沉市场的开发，饿了么仍有进军空间，未来两家的竞争将更加激烈。

不过阿里入主并未将饿了么做大做强，反而拉大了与美团之间的差距，并在小红书、抖音等新兴平台的冲击下，品牌辨识度和消费者忠诚度逐渐变弱。就连饿了么创始人也表示，如果没有中途被阿里收购，饿了么本该在2018年实现IPO的。

另一方面，从相关财报数据就可窥见，饿了么当下是表面趋好，实则内里尴尬，俞永福仍有诸多需要优化的空间。

阿里的大文娱集团、菜鸟集团、国际数字商业集团在2023年第四季度的收入分别同比增长18%、24%、44%。本地生活集团收入增长仅为13%，跟不上“同门兄弟”的步伐。

而且，本地生活集团的收入涨速远不及订单量的涨速。据财报显示，2023年第四季度，集团订单同比增长超20%，年度活跃消费者超3.9亿人次；截至2022年3月31日止财年及季度，本地生活分部服务订单量分别同比增长超过25%及约9%。

可见，本地生活集团的收入提高，主要是成本边际效应的功劳。

换句话说，是依赖活动、补贴等降本增效的手段，在存量市场中尽可能获得更多订单，让每笔订单亏的钱少一点，在账目上实现亏损收窄。

阿里要放弃饿了么？

阿里的优先级不在本地生活业务，饿了么及背后的本地生活集团，正处于阿里划分的“非核心资产”范畴中，虽业务已经成熟，但经过多年发展仍处于亏损状态。

阿里董事会主席蔡崇信曾多次表示，阿里要聚集核心的电商、云业务，其他非核心资产要逐渐剥离；

马云也在2023年11月拼多多开盘暴涨18%后，在内网激动地说：“阿里会变，阿里会改。”

实际上，在2024财年的前9个月，阿里已完成17亿美元的非核心资产出售，并表示“正慢慢退出传统零售业务”，首当其中是银泰百货、高鑫零售。

银泰百货是一家互联网百货公司，于2014年吸引阿里入股，曾辅助阿里完成百货的新零售变革；高鑫零售是拥有大卖场和电商业务的零售企业，于2017年被阿里收购。如今，它们都将成阿里的“弃子”，同时被阿里边缘化的还有新零售领域。