是和淘宝、京东、抖音等电商老玩家贴身肉搏，还是利用小众模式迂回作战？小红书似乎有了答案。

近日，继关闭“小绿洲”之后，小红书又宣布关闭自营店铺“福利社”。至此，小红书电商中的自营业务已经全部关闭。根据平台发布的致用户信，“福利社”将于2023年10月16日停止商品售卖，2023年11月16日正式关闭店铺。

相比起实际运营时间不到两年的“小绿洲”，2014年就成立的“福利社”至今经营了九年左右，粉丝体量依然受局限，截至目前积累了1669.5万粉丝。形成鲜明对比的是，董洁、章小惠只是在今年通过小红书以直播带货在短期内迅速走红，截至目前，两者账号分别已经拥有303万和124万粉丝。

一位接近小红书的业内人士刘闪闪（化名）透露，当前，“福利社”在小红书电商生态中的占比依然可以“忽略不计”。“不管是从sku，还是用户成交数来看，‘小绿洲’和‘福利社’相加，所占比例还远远不到小红书电商整体的10%。”

事实上，自2014年成立以来，“福利社”在平台中的定位曾多次摇摆。2014年，在小红书获得A轮投资之后，“福利社”就作为平台自营的跨境电商业务上线。彼时，天猫国际刚刚上线，网易考拉海购也才成立，跨境电商几乎是所有电商巨头都看好的下一个风口。

2016年我国正式实施跨境电子商务零售进口税收政策之后，跨境电商零售进口商品不再按邮递物品征收行邮税，而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税。体量小、品牌和品类单一的平台发展压力加剧。

在此之后，小红书也逐渐调转船头，加大站内品牌方以及第三方商家的入驻比例。当前，“福利社”中商品大多是美妆、护肤类标品，通过保税仓备货的方式发货。但做自营电商也意味着小红书得在选品、采购、入仓等供应链环节投入较大成本。

尽管“小绿洲”和“福利社”作为自营电商，算是小红书的“亲儿子”。但今年8月，在小红书link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛上，小红书首次对外定调“买手电商”之后，“亲儿子”也不得不面临着被抛弃的局面。在平台发布的致用户信中，小红书也提到了未来“将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。”

刘闪闪坦言，目前小红书电商生态中最具有生命力的仍然是以买手等形式活跃在平台内的第三方商家。当平台开始大力扶持第三方商家之后，自营电商的处境就愈发尴尬了。在自营电商给小红书带来的用户增量有限的背景下，关闭自营电商，也是平台出于希望集中全部资源扶持第三方商家的需求考虑。

成立九年，归来仍是“鸡肋”，“福利社”的困境，一定程度上也反映了小红书布局电商的摇摆困境。

2017年，在试水自营电商之后，小红书再一次回到了社区定位。彼时，创始人瞿芳在接受媒体采访的时候曾强调，小红书并非一家电商公司。

不过，小红书终究难以放下电商这块诱人的大蛋糕。三年之后，小红书高调签下了付鹏、杨天真等kol（意见领袖），尝试直播带货。2021年，小红书又切断了淘宝外链，推出“号店一体”战略。2022年，小红书上线“小绿洲”再一次尝试垂类自营电商。

只是，探路近十年，小红书依然没有摸清适合自身的电商路径。但今年上半年董洁和章小蕙的直播带货数据的攀升，让小红书看到了希望。

根据官方在link电商伙伴周上公布的数据，过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

据小红书内部人士透露，今年8月，公司整合电商与直播业务，成立了新的一级部门交易部，该部门与社区部门平行，并由小红书的COO（首席运营官）柯南亲自带队。“这其实也代表平台对电商的重视来到了一个新的阶段。”

女装品牌“张小某”的主理人张小某（化名）对于平台的这种变化也深有同感：“今年以来，我们明显可以察觉到小红书平台内对电商的扶持力度加大了不少。”

在察觉到越来越多的同行入局小红书直播之后，张小某也在今年5月开始在平台内直播带货。“小红书的买手模式更适合决策成本更高的品类，主播能通过细分的场景营销和社区的粉丝黏性促成交易。”张小某透露，在经过笔记预热和平台推流之后，自家直播间单场直播的GMV能比平时高出5倍左右。

“小红书的问题在于，拼流量，它拼不过抖音这样的内容和流量头部平台；拼货，它又拼不过淘宝、京东、拼多多这些已经花费多年构建了商家护城河的传统电商巨头。像之前一样仍然在走电商市场上的主流发展路径，无异于和这些电商巨头们‘贴身肉搏’。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，在下决心倾斜资源大力建设“买手电商”之后，小红书电商的差异化发展路径或许将会越来越清晰。

刘闪闪透露，在确定了“买手电商”的基调之后，小红书已将DAB（日均下单用户数）列为了重要监测指标。

“由于之前的电商尝试都没能在市场上激起什么水花，小红书想要走通自身的电商路径，还是需要证明其提出的‘买手电商’模式是行得通的。”她表示，喊出“买手电商”的口号，其实就意味着小红书不会选择与市场上的电商巨头贴身肉搏，而是采用差异化发展的战略来搏得更多市场份额。

当前，在小红书的“买手电商”逻辑中，服饰、家居品类的商品获得了更多的流量倾斜。

“跟设计师买出心动的家”已经成为了小红书购物板块的固定入口，并且官方也提供了“满300-40”的跨店满减。”平台的官方补贴也是店铺成交转换率上升的主要原因之一。”作为家居店主，黎明今年6月刚刚开始布局小红书，她表示，此前，自己在小红书上的投放大多以广告和站外引流为主。

但小红书的电商野心显然不止于此。“小红书的电商团队内部还是希望‘买手电商’只是一个切入点，通过这个差异化的生意模式吸引更多的商家和用户，在盘活站内电商生态之后，也会尝试更多电商的生意模式，让盘子越来越多。”刘闪闪表示。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，差异化确实是一个较为明智的选择，根据当前的电商发展路径，差异化并不一定会限制平台的发展规模。京东、淘宝天猫和拼多多都是通过品类差异化发展起来的，抖音快手则是通过直播电商的差异化模式做大用户规模的。因此，品类差异化、模式差异化都是已经被验证了可以获得规模化发展的，只不过要看小红书之后的投入运营方向。

只不过，随着国内的电商平台开启新一轮价格赛，抢夺流量大盘和用户存量规模的竞争愈发激烈，留给小红书的试错时间也越来越少。

“对于我们来说，小红书的投入和业务体量暂时都无法跟淘宝、抖音相比，如果后续的转换率不高，我们随时都做好了准备退出。”黎明说道。