当前,国内咖啡市场如日中天。

中商产业研究院的相关报告显示,中国咖啡行业整体高速增长,2018年市场规模已达569亿,未来几年预计仍有超25%的复合增速,2023年可以实现1806亿元的市场规模。

与此同时,咖啡品牌之间正掀起新一轮规模竞速赛。

走在前面的瑞幸加快了开店步伐,前者已率先达成万店KPI。后来者库迪、挪瓦和幸运咖亦是不甘示弱,例如库迪,已于6月底正式将门店数拉到了4000家。

但打江山易,守江山难。直奔5000家门店的库迪,近期刚刚提价,就引来了加盟商的不满。

有加盟商透露,6月份1元0元喝咖啡的活动一停,很多门店杯量基本下滑了30%-50%,除非店铺本身的位置特别优越。据腾讯数据显示,7月3日当周相较6月26日当周,库迪APP启动率减少了30%,Mini启动DAU减少了38%。7月3日当周平均杯量也由6月26日当周的307杯降至255杯。

作为扩张势头迅猛的新品牌,库迪再度被推上风口浪尖。本文主要探讨以下两个问题:

1.视低价促销为法宝的库迪为何突然决定涨价?

2.加盟商相继离场对库迪未来发展将有何影响?

1

当“卷”不动的库迪开始涨价

瑞幸比之星巴克的价格优势,是其早期迅速完成规模扩张的关键因素之一。受此影响,咖啡赛道的新玩家们纷纷选择调低价格加入市场。

近期的典型代表是幸运咖,其7月初推出的活动里,2杯咖啡都只要9.9元就喝到。

库迪原本也不例外地将低价促销视为法宝,只是,其做法并不稳定。

从最初的9.9元/杯到全面提价又到1元喝咖啡,再到如今的二次全面提价。自年初开始,库迪的产品价格已历经多轮调整。

行业竞争正酣,频繁的价格调整容易影响门店经营的稳定性,库迪不至于不清楚。更可能的原因是缺乏核心竞争优势,以及现金流不稳定的压力,让库迪屡屡出现被价格带着走的被动局面——

进入市场至今,除开每一次低价促销活动掀起的热度,库迪没有任何能引发现象级讨论的产品,可以说尚无作品傍身。

在产品不占优势的情况下,库迪也没能将新时代消费者最关心的服务落到实处。

新客1元优惠券活动,本是一次绝佳的引流机会,但在黑猫投诉平台却有消费者反应,自己的优惠券没使用,想喝却用不了。

无论是有意为之还是平台系统bug,都直接指向库迪在活动运营上并不“成熟”。价格的确是打下来了,但后续的流程和服务却没跟上。

在黑猫投诉平台“线下餐饮机构”类目里,库迪咖啡位列黑榜第一。

除开缺乏核心竞争优势,现金流问题亦是可能原因之一。

结合此前库迪斥巨资签约阿根廷国家足球队、用承兑汇票向供应商结算,可以推测库迪的现金流或许早已吃紧。

而向外部寻求融资这条路,又基本被陆正耀所在团队“堵死”。

稍微了解行业内幕的人都十分清楚,当前瑞幸的扭亏为盈,与陆正耀所在的“前瑞幸财务造假团队”并无关系。陆老板此后在趣小面、舌尖英雄项目上的相继折戟,市场更是不陌生。

数个“黑历史”在前,资本没理由拿钱去赌一个难言光明的未来。

外部融资无望,总部现金流又难以维系日常的高额补贴,库迪只能通过停止补贴、上调价格来“救火”。

回看当年的瑞幸,其能顺利在市场站稳脚跟,得益于外有数轮融资支撑、内有数字化能力傍身,并未将希望完全寄托于单一的价格优势。

库迪如今想在内外都不具备优势的背景下复刻瑞幸,无疑会将自己置于被动的危险境地。

2

加盟商不愿陪跑,前路堪忧?

从库迪近乎“单月千店”的开店速度不难发现,陆正耀所在创始团队希望库迪能再现早期瑞幸“以规模换市场”的打法,再造一个咖啡神话。

想如愿达成5000家门店的KPI,库迪必须给予加盟商更大的信心。只是,从闭店退场的加盟商越来越多来看,库迪并未让他们看到太多诚意。

其一,频繁变动的门店政策以及随政策上下起伏的杯量和营业额,既“劝退”了部分现有加盟商,也让持观望态度的潜在加盟商不愿贸然进场;

基于库迪尚未构建起显著的竞争优势,导致一旦产品价格发生变化,门店的杯量和营业额就会跟随价格出现波动。

近期新一轮产品涨价过后,不少加盟商都在内部群吐槽,杯量下滑严重。有加盟商甚至从一天八九百杯掉到了一天两百多杯。

而根据腾讯数据库迪周杯量预估,在取消新人券和裂变券的7月第一周,库迪周杯量较前一周已下滑52杯,较1元喝咖啡活动刚刚发布期间的428杯则下滑了173杯。

实际上,库迪的周杯量自1元喝咖啡活动期间到达顶峰后,便进入了下滑轨道。后期的优惠力度虽然逐渐减弱,但仍在持续做活动。可即便如此,也没能止住颓势。

站在加盟商的角度,杯量下滑就意味着营收下滑,在成本并不会随之降低的情况下,别说盈利,保证收支平衡都十分困难。

其二,比预期更高的开店投入、比预期更低的日常营收让加盟商的信心开始受挫,最终因屡屡碰壁的对接流程和遥遥无期的回本之路离开库迪;

不少加盟商之所以选择库迪,除了不具备加盟瑞幸的资质外,更因为库迪官方不断强调的“轻资产”模式、风险共担等宣传语。

某位开了两个月库迪的加盟商表示,开店以前,拓展跟他保证的是17万左右就能开一家门店。但在实际开店过程中,不仅花费的钱远远大于17万,原本要开的快取店也中途变成了店中店。

这位加盟商起初选择库迪的原因,是出于对陆老板能带出三家上市公司的信任,但正式开店后才发现诸多与他预期相悖的现实:投入远大于预期、营收远低于预期;杯量不足300杯不仅得不到总部的帮扶,还会被内部通报。

不仅如此,加盟商最终选择闭店的时候,也是重重阻碍。由于自己移交时候的负账从六千多变成了八千多,他想问清楚缘由,但回答他的只有十条没回复的信息和两个没回复的电话。

而不论是政策不稳定还是总部对加盟商帮扶不足,都势必会影响库迪对加盟商的吸引力。

当库迪失去加盟商信任,其能否如愿达成开店KPI逐渐成为未知。但至少有一点可以肯定,同行们不会因此慢下脚步。

随着瑞幸达到万店规模,包括幸运咖、挪瓦等在内的咖啡品牌也在提速抢市场。

幸运咖2杯9.9元的活动背后,其靠低价博市场的野心已昭然若揭。不久前,挪瓦咖啡创始人喊出“五年2万家”的开店口号,也预示着其将加速扩张的决心。

对本就不具备竞争优势的库迪而言,这并不是个好消息。当价格优势已经褪去,若再在规模上失势,其大概率要面临“查无此迪”的后果。