对于中国体育鞋服市场,2022年绝对是道关卡,线下消费始终在疫情复苏与停摆之间徘徊。反映在不同品牌的财报数据上,又有不同观感。 

日前,李宁公司(以下简称“李宁”)发布2022年业绩报告。报告期内,李宁总营收达到258.03亿元,同比增长14.7%;净利润40.6亿元,同比增长1.32%。与此同时,李宁毛利率从去年同期的54%下降4.6个百分点至48.4%。 

财报发布当天,李宁股价应声下跌9.9%。尽管李宁在疫情期间仍能保持两位数的营收上涨,但对比2021年56.13%的高增速,2022年的营收放缓趋势明显。 

对于去年整体毛利率的下滑,李宁在财报中作出了解释,“受疫情影响,本年市场消费需求疲软势头明显,本集团因此加大了零售终端和在线渠道的折扣力度”。 

李宁集团副总裁及首席财务官赵东升也表示,折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因导致直营、批发和电商三大渠道都受到影响,三者导致集团毛利率下降。羽毛球业务优化带来的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存货跌价、研发费用增加等带来的毛利率下降相互抵消。 

实际上,以李宁、安踏为代表的国产体育品牌在2022年皆出现“增速放缓”。

李宁发布财报不久,安踏体育也交出了2022年的“答卷”。 

去年,安踏集团总营收达到536.51亿元,同比2021年增幅8.8%。毛利率方面,安踏体育也从2021年的61.6%下降至60.2%,同比减少1.4%。分品牌来看,FILA的增速放缓为安踏带来不少影响,其主品牌营收增长15.5%至277.2亿元,利润率为21.4%,与2021年持平。 

对于此刻的安踏集团,如何在“现金奶牛”FILA 陷入增长困境后,持续提升主品牌的竞争力、再通过多品牌策略,实现可持续的利润增长,成为关键。反观李宁,奉行“单品牌”策略的同时,也需承受来自市场的更多挑战。 

2019年底,李宁集团执行董事及联席CEO钱炜就曾强调,要将李宁打造为“肌肉型企业”。自此,“推进零售转型、关闭低效门店、持续开大店”被反复提及,但从现如今的财报数据看,李宁仍处于“去腐增肌”的路上。 

逆势开店,香港成为出海预演

纵观2022年财报,一个最直观的变化是,疫情三年来,李宁门店数量首次大增。

截至2022年12月31日,李宁牌(不包括李宁YOUNG)销售点数量共计6295个,较上一季末净增194个,较去年同期净增360个。 

值得注意的是,李宁公司曾在2020年疫情下净关店537家,2021年净新增也只有23家。也因此,李宁在2022年“抄底”扩张的举动受到了各方关注。第四季度,李宁甚至把自己的“第八代”门店开在了人头攒动的香港新港中心。 

李宁相关人士向36氪透露,不同于内地大部分门店,李宁在中国香港的首店添设了“羽毛球专区”,其门店客流与营收远超公司预期,该家门店也被看作品牌出海的预演。 

“香港门店的顾客群中,本地顾客约占一半,内地游客大概30%,剩下则是国外游客,当中又以东南亚游客最多。”

在本次财报沟通会现场,钱炜也表示,香港的业务拓展是为李宁集团进入海外市场做的前期储备,尤其是培养国际人才。今年内,李宁也将持续深耕中国香港市场。作为港股上市企业,香港市场至少能让李宁与资本更近。 

在快速开店扩张的同时,李宁的门店效率与库存问题也被关注。

财报数据显示,在新增的门店中,李宁直营门店增加了265家。截至2022年12月31日,李宁直营门店共计1430家,300平方米以上的大店超过1600家。 

从零售转型的效果看,虽受疫情冲击,但李宁2022年直营店铺收入仍同比增长6.4%至53.3亿元,占年度收入的20.7%。另在报告期内,李宁也强化了特许经销商的业务整合及渠道管理,特许经销收入实现了15.65%的增长,达125.51亿元,占年度收入的48.5%。 

不过,逆势开店的同时,李宁库存也在增加。

2022年,李宁渠道库存录得20%至30%的中段位增长,存货金额由2021年的近18亿元增至2022年的约24.28亿元,由此累计计提的存货拨备达1.21亿元,较2021年底增长29.03%;平均存货周转期同比增长4天上升为58天。 

作为对比,特步在2020年及2021年存货周转周期在70至80天,耐克2023财年Q2库存周转天数超百天,安踏集团的存货周转天数则由2021年的127天上涨至138天。

对此,李宁公司解释为,生意规模扩大,公司按计划进行提前布局,并表示库存周转及库龄结构保持在良好水平。钱炜也对36氪表示,“合理的库存是零售行业正常运营的保障,不要妖魔化库存”。

钱炜强调,在2022年疫情的前提下,李宁的库存无论从金额规模,还是库龄结构、库销比都保持在良好的状态,风险可控。“零售业不仅要把握总盘,还要落实到每一家门店。也因此,李宁建立了整体的零售运营管理机制,不断夯实零售运营标准在每家门店落地,以追求更高效的库存效率作为运营的核心业务。” 

为缓解库存压力,李宁持续推出多款特卖产品。钱炜也透露,为确保公司流水健康,公司当季新品折扣率维持在70%至80%的高段。同时,李宁的电商渠道也同比增长16%左右,2022年营收实现74.7亿元。 

也因加速开店与销售支出的上升,影到了李宁的毛利率水平。报告期内,李宁公司的销售开支上升19.2%,达73.1亿元。销售费用主要指租金、员工成本及广告营销支出。 

从这一角度看,加速开店是一把双刃剑。对于国产体育鞋服品牌而言,如何平衡库存、规模与盈利之间的关系,已是老生常谈的难题。

此外值得关注的是,2022年,在耐克、阿迪达斯等国际品牌中国业绩触底后,也依靠降低折扣、清理库存的方式,试图挽回中国的市场份额。这对于品牌力相对弱的李宁、安踏等国产品牌,无疑增加了压力。 

推行大单品策略,调整鞋服收入占比

回归李宁财报数据,另一个值得注意的变化是:李宁鞋类收入同比增长41.8%至136.79亿元,占总营收的52.2%,服装收入同比下降了9.4%至107.09亿元,鞋类收入重新超过服装收入。 

在运动用品行业中,鞋服收入占比数据是一项衡量品牌的专业运动实力的重要指标,跑鞋也是运动品牌们的必争之地。

2022年9月,特步集团董事局主席兼CEO丁水波正式发布全新品牌战略为“世界级中国跑鞋”,安踏、匹克等也在不断推出跑鞋新品,强调跑鞋的中底科技。但在更多业内人士看来,李宁对于中底材料的研发及应用,在国产鞋服行业中“领跑”。 

关键之道体育咨询公司创始人张庆也告诉36氪,李宁鞋类收入的增高离不开其持续在研发、技术推广上的投入。

2019年,李宁推出“䨻”材料,并将其广泛覆盖于李宁全品类鞋产品中。钱炜也对36氪表示,未来两至三年,李宁将依托现有的“䨻轻弹科技平台”不断地升级迭代,去强化更好的运动体验和产品竞争能力。“在研发投入上,我们是不惜成本的。”

从2022年财报数据看,李宁也依托“䨻”将大单品策略发挥到极致。其中,“超轻19跑鞋单款”全年累计销量突破300万双,创造了李宁单款鞋商品销售的历史记录。 

李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁也透露,2023年,公司将进一步升级专业跑鞋矩阵,持续突破跑步品类的市场份额。钱炜也强调,希望鞋产品在李宁未来生意的占比达到50%及以上。

天风证券在研报中表示,李宁的大单品策略将赋能产品矩阵,“未来在此策略成功推行的前提下,复制推广到更多符合条件的特定产品上,进一步提升运营效率。” 

此外,报告期内,李宁篮球品类的零售业绩也增长了25%,童装品牌李宁YOUNG也获得了30%至40%的高段位增长。 

可以肯定的是,抛开国货标签,品牌本身的溢价能力才是国产体育鞋服品牌的发展关键。

或也因此,在李宁2022年的财报数据中,定位更加高端的“中国李宁”及“李宁1990旗舰店”并未被更多提及。相比热衷于收购国际品牌的安踏集团,李宁的高端梦选择通过技术进步缓慢“爬坡”。 

而对于今年的发展预期,赵东升预计,李宁2023年的全年收入增长将在10%至20%之间,全年净利润率会保持在10%至20%之间的合理水平。李宁本人也在年报中总结称:对体育产业前景充满憧憬,“一切皆有可能”。 

截至3月24日发稿前,李宁集团股价已回升至60.2港元每股,总市值1587亿港元。