不久前,Meta公布了一份令外界大跌眼镜的2022财年第四季度财报。其中显示,该季度其营收同比下降4%、至321.65亿美元,净利润更是同比下降55%、至46.5亿美元。面对这样的业绩,Meta方面也很快开启了新一轮的裁员和“降本增效”之举。

在此次的财报电话会议上,Meta创始人兼CEO马克·扎克伯格更是表示,2023年将会是Meta的“效率之年”,并将聚焦于让Meta转变为一个更强大、更灵活的组织,例如削减部分中层管理人员、削减那些没有效果或不重要的项目,以及改善优先事项的执行等。

事实上,被Meta最先抛弃的并不令人意外,那就是连TikTok都还没能玩转的“直播带货”。

去年8月,Meta旗下社交媒体平台Facebook(下文将简称为“脸书”)方面宣布,直播带货功能将于2022年10月停止服务。日前,Meta的另一社交平台Instagram也表示,将取消过去几年允许创作者直接标记商品、并在直播中推广链接的“直播购物”(Live Shopping)功能。此外该平台主页也已剔除购物标签,与尝试了近三年的电商业务彻底告别。

不难推测,Meta旗下多个平台陆续下线“直播购物”功能,与业绩大幅下滑的境况显然有着不小的关联,比起未能有所起色的直播带货,其或将聚焦于短视频产品Reels和Reels广告。此前扎克伯格就曾在2022年第二季度的财报电话会议中透露,Reels的年收入已达10亿美元,但其创收效率尚不及Instagram Stories等产品。

尽管直至Meta完全淡化直播带货业务,官方也从未披露过其具体业绩,但根据Insider Intelligence的统计显示,2022年基于社交的购物预计仅占美国电商市场的5%。如果这一数据属实,似乎也说明直播带货这个模式在美国市场并没有起势,远远不及国内的市场规模。

深究这背后的原因,除了截然不同的消费习惯外,海外市场的移动支付以及低效、昂贵的配送服务,显然位列其中。更进一步来说,在国内市场中,社交媒体及其电商业务、物流、支付此前就已深度整合,消费者能够在几秒内就完成从看到商品到完成购买这一流程。

然而在海外市场,功能与功能、平台和平台之间更像是“横向整合”,不同场景间的过渡并没有那么顺利。因此面对这样的情况,海外品牌与广告商也会更审慎的面对海外平台的直播带货。

回到Meta本身,集中资源发展短视频业务和元宇宙就已让其分身乏术,并且随着整体市场环境的变化、竞争加剧,以及广告业务的下滑,也使得其净利润大幅下跌。而作为其业务基本盘的Instagram,此前就曾因为功能冗杂、太像“TikTok”,备受用户与创作者的诘问。

就像Instagram在支持页面中所提到的那样,“这一变化将帮助我们专注于为用户提供最大价值的产品和功能”,比如feed、stories、Reels、广告等。

当然,Meta并非唯一一家觊觎直播带货,并在电商业务苦苦挣扎的公司。去年分别在英国、美国等地测试购物功能的TikTok,与Shopify合作试图为创作者提供商品销售途径的YouTube,以及多番尝试在大促节点举办直播带货活动的亚马逊,也均没有取得太好的成绩。

甚至就连TikTok也没能在海外市场复刻抖音在国内的成功经验,有相关知情人士透露,“TikTok在北美的电商业务进展比想象中缓慢,美区基本不会开通小黄车了,跨境融合店仍然是目前的主流”。

所谓跨境融合店,其实是指通过Shopify做一个独立站,并用插件与TikTok绑定,以便于海外用户通过视频内容找到主页的橱窗。而在物流方面,TikTok目前也只能与第三方合作,更导致丢件、售后困难等问题频出。此外,此前试图加速推进电商业务的TikTok,在英国还遭遇了前所未有的“离职潮”,严苛的工作节奏与不同的办公室文化似乎在当地有些“水土不服”。

其实从TikTok在海外市场频频受阻的电商业务就不难推测,直播带货及社交电商在和海外市场已注定是一条漫长且险阻的道路。更客观的说,在当下海外直播电商的“场”都还没有搭建起来的情况下,又谈何“货”与“人”呢?

有业内人士认为,这类尝试直播带货的海外平台实则都有一个共同的原因,那就是不断承压的广告业务,并且他们也都面对着更为激化的市场竞争格局。与此同时,在iOS ATT框架发布后,广告定位的精确度及归因依旧持续受到影响,这也降低了投资者与品牌商的信心,并进一步分散了广告方面的投放力度。

因此对于直播带货这样一个重运营、重投入的赛道,如今Meta的全面抽身或许显得更加明智。