2019年的最后一天,北海道雪场,高瓴创始人张磊对完美日记创始人黄锦峰说:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

过去几年,“国潮”持续爆发引来了无数聚光灯。黄锦峰率领团队创立的完美日记,短短两年,就登顶了天猫双十一彩妆榜的国货品牌。

被称为“国货之光”的完美日记,风光无限。如今打开小红书,搜索“完美日记”,超过30w+的笔记里勾勒出了高端美好:一根有着雕花设计、利落的金属线条、定制皮革的高B格口红,让更多的剁手党女孩们惊叹:

曾经以性价比为主打的完美日记,逐渐变成了女孩们消费不起的样子。

尽管,完美日记依然占领着美妆频道的流量热榜,但是,与之不太匹配的价格也让消费者开始感到诧异——一根色号不多、质量仅为0.8克的小细跟口红,完美日记标价为89.9元,达到112r/g。而高端品牌的纪梵希、雅诗兰黛等,口红平均价格在300-350元,质量在3.4-3.5g,单价仅为80-101r/g。

一向被冠为“平价大牌、性价比之王”的完美日记,细算下来,完美日记的口红比传统大牌还要昂贵。

完美日记打的什么“算盘”?

实际上,完美日记早已在加速摆脱“平民国货”的标签——2020年11月,完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,随后两年,逸仙电商先后收购了多个海外的高端美妆品牌,以此吹响高端化号角,立志成为下一个“中国欧莱雅”。

但是,如何从同质化的恶性竞争中摆脱,如何在有限的时间里将三流产品做成一流?

以黄锦峰为首的三个核心创始人,短短几年便缔造了市值近500亿逸仙电商,如今,又能否在完美日记上真正开出时间的玫瑰?

完美日记的高端化困境

“中国的欧莱雅”不甘心只做低价大牌。

2020年完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市,成为国产美妆第一股后,一时风光无限,成为了众星捧月的“国货之光”。

逸仙电商创始人CEO曾在接受采访时表示,公司已正式切入高端护肤领域,接下来,能否把护肤做好,把高端做好是将面临的挑战。

此后,对标欧莱雅的完美日记正式开启了高端化路线——从最初的平价彩妆、平价护肤,到如今国际高端品牌的并购,这家公司试图与欧莱雅平起平坐。

大举并购,致力孵化和收购新品牌,降低完美日记的营收比重,是逸仙电商拥抱高端化的第一步——2020年前,完美日记是逸仙电商的最大收入,占比高达99%。而到了去年第三季度,完美日记仅占比79.8%。

到了今年,逸仙电商新更是收购了DR WU(中国大陆地区业务)及Eve Lom,并推出了“皮克熊”(Pink Bear),包括上市前先后收购的新锐国产美妆潮牌小奥汀,以及雅漾同集团的法国高端药妆品牌Galénic,逸仙电商的高端化之路初见端倪。

不过,仅靠并购实现高端转型的例子,屈指可数。相反,国际众多大牌的经验表明,高端化转型在产品力与品牌力的需要大量的沉淀,而这同样需要漫长的时间。

创办于1907年的欧莱雅集团,旗下拥有知名品牌有赫莲娜、兰蔻、阿玛尼、圣罗兰等;创立于1946年的雅诗兰黛,旗下知名品牌有海蓝之谜、倩碧、祖马龙等;创立于1987年的LVMH集团,旗下知名品牌有迪奥、纪梵希、娇韵诗、Makeup forever、丝芙兰、CK等。

以上品牌之所以能在化妆品高端市场脱颖而出,受到越发多消费者的青睐,历史悠久、品牌积淀深厚,产品研发投入巨大、核心技术等缺一不可。

而对逸仙电商来说,要想真正实现高端化,真正需要的是品牌力的持续提振。

实际上,目前国货美妆市场仍处于群雄割据时期,但众多企业在研发上的投入与国际大牌还有很大的距离,引领消费文化的能力较弱。

正因如此,下一步随着市场趋于稳定,最终重研发、重品质的国货美妆,或许才能真正赢得市场。在市场认同渐增的当下,品质才是国货美妆品牌需要追求的目标,国货美妆不能以“平价替代”为卖点。

另一方面,逸仙电商的市场表现也不尽如人意——其2020全年营收高达53.2亿元,同比增长73%,但其2020年净亏损高达26.88亿元。

可以说,缺乏积淀,仅依靠并购意图一举实现高端化的逸仙电商,难度颇大。

将死磕“中国欧莱雅”为愿景的逸仙电商,难向“完美”

此外,完美日记的营销策略,也饱富争议。

回顾众多“国潮”品牌的兴起,离不开DTC模式、以及私域流量等打法的加持。而美妆起家的逸仙电商,正凭借DTC模式以及私域流量的使用,让完美日记品牌逐渐崛起。

可以说,完美日记之所以能使用DTC模式破局,离不开精细化的私域运营——完美日记先通过线上APP发布美妆内容,再通过“小完子”进行用户的加群邀请、社群运营,带动气氛、增加用户和社群粘性,达到用户拉新、建立品牌认知和增加用户购买欲望。

在全新的营销模式下,完美日记不再需要中间商作为销售渠道,而是在小众平台中用相对低的成本便可获得用户的注意力。圈住第一波用户之后,再通过引流到全平台。这么一套精心运营之后,完美日记的品牌在各平台均有较高的反响和粉丝数。

随着消费渠道的改变,以Z时代为群体的年轻消人们在购买产品时,都会受到小红书、微信、抖音等内容平台的KOL影响,成千上万的KOL博主汇聚于此,带动了超高的粉丝粘性。

而完美日记则“完美地”举起了这巨大的品牌喇叭,在美妆行业中,成为了将KOL模式用到极致的“一枝独秀”。

此外,在公域流量方面,完美日记通过明星和KOL、联名、社媒方式增加产品曝光度。据不完全统计,现阶段与完美日记合作的KOL超过15000人,包括朱正廷、刘宇等在内众多人气偶像,赢得了众多“饭圈女孩”的流量。

不过,在营销矩阵上的精心打磨是逸仙电商的突破点,也是它的争议点。

就在今年6月,完美日记选定娱乐圈中流量代表“刘宇”为“心动代言人”,与完美日记动物眼影盘展开合作。

可是,“饭圈”文化却给完美日记带来了麻烦。“自家爱豆来代言,好评当然刷起来!”根据投资者网报道,自新品发布后,众多粉丝涌进了该产品的评论区。而自官宣当日起,相关社交媒体上每天都会有关于刘宇的博文发布,这些博文的转发数及点赞量少则几万,多则上百万。

事件发生后,人民网官方微博仅针对“刘宇粉丝非法集资”事件进行了批评,完美日记在大众当中的品牌形象也大打折扣。

而大规模的投放和众多kol的加持下,逸仙电商的营销成本也在节节攀升——今年一季报显示,公司营销费用为10.4亿元,营收占比为72.1%,主要在多品牌、获取有效新流量的尝试与探索上进行投入。

新兴的“烧钱”营销或许能换来流量及短期市场,但企业长期发展,核心仍在于产品。

可从产品力上讲,逸仙电商仍需要“恶补”功课——2018-2020年期间,逸仙电商的研发费用投入均不超过1亿元,仅占总收入平均为0.5%—1.3%。而完美日记的33 个专利有27 个为外观专利。

与之相对,国内外主流的化妆品公司其研发费用占比几乎在2%-4%。完美日记对标的欧莱雅,其研发费用差不多在10亿美元左右,占总收入的3.3%。

可以说,逸仙电商在产品力打造上的匮乏,已经成为这家公司往前一步的重大掣肘——营销或许能在短期内帮完美日记抢占消费者心智,但产品的基石一经溃散,“中国的欧莱雅”或许也将也一梦难圆。

逸仙电商CEO黄锦峰曾说:“时间是品牌的朋友,就像酒一样,越久越香醇”。

可是,大牌的风光都是从岁月中历练出来,而不是价格的堆砌,营销的噱头。

113年的欧莱雅,85年的兰蔻,74年的雅诗兰黛——

5岁的完美日记,又如何抓住时间的玫瑰?