随着Reno 5正式推出日期临近,OPPO动作不断。12月1日,“三金”(金马、金鸡和金像)影后周冬雨成为最新的OPPO Star,掀起了一波热度。不过,OPPO签约周冬雨,是重走老路,将熟悉的娱乐营销、明星代言套路捡回来了吗?

往往一个变化的背后,是一系列动作的呈现,下判断需要全面考虑。

刚结束不久的OPPO未来科技大会上,OPPO提出全新的“致善式创新”理念,在手机行业里带出不一样的节奏。之后发布的卷轴屏概念机OPPO X 2021进一步彰显出这家公司的科技探索精神。市面上,对于更大屏幕的想象,局限于折叠,要么内折,要么外折,直到OPPO卷轴的亮相,跳出了这一窠臼,还进一步消除了折叠屏的折痕。

一手签约明星,一手高端概念机展现出的耀眼科技力,我们可以看到,OPPO有了A、B两面,不再像过去两年执一而行,不及其余。

一个反常识

从最早的“小霸王其乐无穷”、“包你三天会打字”,到后来连小孩子脱口而出的“充电五分钟,通话两小时”,OPPO继承了步步高的那种打法:贴近用户需求,用科技手段出产品去满足痛点,再用明星代言让人迅速知悉。一轮打通后,再一轮一轮来,不断螺旋上升,形成认知风暴。

16年以来,OPPO签约的明星包括李连杰、周星驰、周杰伦,还有李易峰、TFboys等等。虽说电子产品两三年或换或扔地被淘汰,但有些营销元素一入脑却能被记住很长时间。当年OPPO做MP3,X9MP3一度被称为“国产MP3的里程碑之作”,如今MP3已经很难找到,有些人至今仍能哼出当年那首广告曲。

特别是智能手机刚开始的推广阶段,翻转镜头N系列、Find系列,OPPO启用了一系列彰显纯真爱情的叙事性广告,铺天盖地的户内外广告和赞助,有意无意地构筑了一个浪漫温馨的唯美世界,吸引了不少年轻受众,尤其是那些刚进入社会、需要通过明星实现自我认知的少男少女。以至于当年广告带销的手机很多已经找不到了,很多人在某个情境下被触发后,会唏嘘于时光飞逝,明星已老。

OPPO过去做过的爆款产品,MP3、MP4、蓝光DVD,功能机笑脸A103,智能手机Find 7、R9等等,给人留下了深刻的记忆。相反,那些卖得不好的手机,尽管砸了巨大的营销资源和广告明星,没有人记住。比如Find X903代言人小李子,也就少数一些圈内人知道,更多人毫无记忆。因为那一款智能手机太重、太厚,还带没实体键盘,卖的量太少了,与广告未形成携手力量。

OPPO R9系列销售量超过3000万台,当年明星代言人也达到一个顶峰:李易峰、杨幂、杨洋和TFBoys等等,这些明星形象年轻、粉丝量大,在商场和公交车站轮番轰炸,配合电视广告和综艺冠名,影响巨大,甚至带来了“娱乐过度”的批评。

很多人对OPPO流量明星代言印象太深刻了。无形的好广告与有形的好产品结合得时候,交相辉映,一旦分离,无形的营销元素,反而比有形的产品在人身边存续更久。

日积月累,OPPO一代一代产品来了又走,太会做广告的名声却积累了下来。这种营销积累的力量副作用如此之大,以至于2018年,OPPO高管们一致举起了“屠刀”——OPPO的A面营销被强调的太多了,B面科技力和让人怦然心动的产品太弱了,必须得改变。

纠正矫枉过正

“如果一杯水太甜了,不是再加多水,而是立刻换一杯干净的水。”OPPO一位高管态度明确,矫枉必须过正。

2018年,Find X在法国卢浮宫发布之后,OPPO为拉升高端品牌,摆脱明星代言标签,应对外界高价低配、彻底停了娱乐营销。由此,在别家学习OPPO大签明星的时候,OPPO对流量明星套路下起了重手,立志改变。尽管当时内部也有人建议应该慢慢地、逐步减少明星代言。这种声音被淹没,OPPO太想改变了。

OPPO在智能手机上做了很多技术创新,并打造成产品,不过这一块声音经常被A面声音遮蔽住了。在影像方面,OPPO已经有一套成功实践和方法论,在行业里最早提出美颜、像素四合一和5倍混合光学变焦。比如最早将前置摄像头性能提升,“前后2000万,拍照更清晰”等等。

至于闪充,更是OPPO引领行业之处。OPPO最早提出低压大电流方式闪充,不被行业认可。OPPO评估后认为它既安全,又满足了用户节省时间的需求,坚持了下来。为了便携,OPPO通过科技手段,把充电头做到饼干大小,以前的充电头太大了。同时,OPPO留意到行业里快充瓦数不断飙升,但增多的节省时间却相当有限,态度克制。

要说OPPO在操作上有些不妥之处,存在于R系列向Reno切换过程中。本来这种错误问题不大,但是叠加整体智能手机行业下滑的大环境,以及不可抗拒的疫情,就被放大了。

2015年至2017年,国内手机市场大盘快速增长,行业不断洗牌,头部效应明显;移动互联网日新月异,第一代流量明星崛起,电视、网络综艺节目爆发,自媒体开始发展,提供了充足的流量。

在R系列的推广中,OPPO针对“年轻女性”这一原点用户,娱乐营销做得到位,引领整个行业发展。但是,拿下2016年冠军之后,OPPO有了更高雄心——不满足于成为全球中档手机领导者。

进入2018年,国内手机市场大盘下滑,中端市场份额萎缩,高端市场份额提高,而流量呈现去中心化趋势,综艺收视率下滑,流量艺人红利流失,依靠传统媒介的爆款打法效率下降。

最重要的是,娱乐营销有不可承受之弊端,只重产品卖点,不顾及品牌传播,最终丧失了品牌势能积累、趁势突进高端的大好时机。

偏偏OPPO对高端的Find系列有洁癖,宁缺勿滥。但是如果把2019年4月发布的Reno十倍变焦版,命名为Find X2,Find至今就有了2018年Find X、2019年Find X2和2020 X3的三代积累。多一个版本的积累,Find科技探索的气质也会更浓一些,B面的科技实力及其传播也更加扎实。

经过一番调整,2020年,随着Reno 4系列重回中高端定位,Find系列主打高端,OPPO思路清晰了,是时候对矫枉过正进行纠正。

这时候,签约OPPO Star周冬雨就有了不一样目的。

互为襄助

11月28日,周冬雨在厦门拿下金鸡奖,正式成为“三金”影后。不过,OPPO在正式接触她之前,她尚未拿下“三金”。要说2015年至2017年,OPPO倾向于选那些偏流量型的明星,这次选择周冬雨,则既考虑流量,更注重实力,看中其对于品牌内涵的背书与拉升力。

据报道,周冬雨的成功之路颇难复制,用4年时间连续拿下三次金奖,是目前为止最年轻的三金影后,成就直追周迅、章子怡。有一个对比,这两位拿下“三连冠”是35岁左右,而周冬雨完成同样成绩只有28岁。

显然,OPPO在明星选择上更加克制、挑剔。2020年,除了老朋友李易峰,只有欧阳娜娜、周冬雨等少数几人。

考虑到OPPO最近的动作,这也不难理解。11月17日,OPPO对外首次亮出了“科技为人,以善天下”的品牌信仰,选择以“致善式创新”,实现每一个人对于美、想象力和人性的追求。随着最新的科技跃迁战略3+N+X公布,OPPO朝着硬件、软件和服务的底座技术实力探索迈步,将有更多用户痛点被技术手段满足。

这意味着,以后营销各种动作有了靶心,在明确的品牌信仰牵引下,OPPO的A、B面将互为襄助,形成有机合力。从这个视角解读,这次OPPO签约周冬雨,不是重回流量明星套路那么简单。