“都是好牌子,天天有三折。”今年夏天,可以说是被唯品会承包的夏天。从电视剧到综艺,唯品会的身影从未缺席。

近日,唯品会公布今年第二季度未经审计财报。财报显示,唯品会第二季度净收入达241亿元,同比增长6.0%,高于市场预期的237.84亿元。

在美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为15.36亿元,同比大增88.9%,高于市场预期的11.54亿元;在非美国会计准则下,归属上市公司股东净利润为13亿元,同比增长24.3%。

尽管这是唯品会连续31个季度实现盈利,且净利润超出市场预期,但这一增速明显落后于头部的电商平台。而且和二季度财报一起披露的,还有CFO杨东皓辞职的消息。

消息一出,唯品会市值蒸发超30亿美元,合人民币200多亿元。

利润涨了,股价却“翻车”,都是CFO杨东皓离职“惹的祸”?

2008年,唯品会成立,是一家专门做女性品牌服装“特卖”的电商平台,主营业务为互联网在线销售品牌折扣商品,涵盖名品服饰鞋包、美妆、生活等全品类。就是这个“默默无闻”的平台,市值一度达到150亿美元,一度被业界称之为“妖股”。

有市场分析人士认为,唯品会股价暴跌的原因或与其CFO杨东皓辞职有关。

财报显示,杨东皓因个人原因将于今年11月辞去公司CFO职务,公司董事会已将其任命为新的非执行董事。截至目前,唯品会尚未对外披露新的CFO人选,仅对外表示已开始新CFO的调查程序。

公开资料显示,自2011年起,杨东皓开始担任唯品会CFO一职,经历了唯品会上市、与京东腾讯联盟、收购杉杉集团等重要时刻。

在其任职期间,杨东皓曾多次接受媒体采访,并向媒体传递唯品会的业务方向及业务重心相关信息。

比杨东皓的离职对股价影响更为重要的是,唯品会对三季度的业绩估计持悲观态度。

公司的业绩指引称三季度营收区间为206亿元至216亿元,同比增长5%至10%,但这显然是低于分析师预期指标的。

毕竟在电商领域摸爬滚打多年,唯品会也不是一个人在战斗。

它一直是“腾讯系”的一员,紧抱腾讯“大腿”。在股权方面,截至2020年3月31日,唯品会创始人、CEO沈亚持股12.7%,为第一大股东;腾讯持股9.6%,京东持股7.5%,唯品会联合创始人洪晓波持股6.8%,高瓴资本持股6.7%。

不过,8月14日,高瓴资本在SEC网站上发布了公司2020年第二季度的美股持仓。可以看出,高瓴资本正在从唯品会的股东阵营中有序撤出,其减持了持有的唯品会股份股票,合计156.77万股,也减持了京东409.46万股。但值得注意的是,它增持了阿里和拼多多的股票。

很多人都在担忧,唯品会是不是逐渐在被资本市场“抛弃”?

节衣缩食,广告植入不减,开启“365天”霸屏模式

众多周知,电商是典型的烧钱行业。除了阿里之外,保持长期盈利的很少,京东也是2020年才实现盈利。

但唯品会却是个例外。

据唯品会财报显示,唯品会已经实现了连续30多个季度盈利,也就是说,它成立2年后就盈利了。

它长期盈利,得益于其采用的商业模式——特卖,也就是以“限时开团+超低折扣”,对“品牌尾货”进行售卖,因此唯品会还有一个别号——“尾品会”。

据唯品会财报显示,它二季度在净利润暴增的背后除了营收的增长之外,还有缩衣节食。

近年来唯品会的净利润增速远高于营收,其中的主要原因是公司大幅削减经营费用,同时将低毛利的品类由自营转向第三方商家供应,并放弃了自营物流公司品骏快递,转向与顺丰合作后。

此举使得唯品会的履约成本有明显下降,第一季度和第二季度履约成本占净收入比例为7.2%和7%,远低于以往平均的9%以上。

今年第二季度,唯品会的整体运营开支为38亿元,较上年同期的42亿元下降9%,费用占总净收入的百分比也从上年同期的18.5%下降到15.8%。

虽然整体运营开支降低,但电视剧、综艺植入不减,可以说,开启了365天霸屏模式,简直是无孔不入。

和其他电商平台的拉新方法相比,唯品会的手段更加简单粗暴——广告植入。

《乘风破浪的姐姐》《三十而已》《二十不惑》《婆婆和妈妈》《妻子的浪漫旅行《》认真的嘎嘎们》等节目中,唯品过足了“金主爸爸”的“瘾”。

据财报显示,第二季度的营销费用有所提高,从去年同期的8.776亿元人民币提高到了10亿元人民币。一般管理费用也从去年同期的7.063亿元人民币提高到8亿元人民币。

甚至唯品会成了一个梗,主角们收不完的“唯品会”快递、刷不停的“唯品会”购物界面,还有看剧中途插播的代言广告...在各大综艺中,唯品会还主打“明星都穿的牌子”,很多网友不禁吐槽,“你真当明星会穿这些牌子啊”!

其中最让人诟病的是,唯品会在《楚乔传》中“唯品阁”的植入。由于唯品会的植入实在是太僵硬,出现的频率也过于浮夸。

虽然植入铺天盖地,但引起了很多用户的反感,他们并不买账。

于唯品会而言,广告要打,植入要做,但当下最重要的是,要思考,如何才能把广告和植入做的深入人心,不能再继续消耗平台的吸引力了。否则,会“赔了夫人又折兵”。

疯狂做广告的背后,是唯品会对未来的隐忧

唯品会一直是一家很神奇的公司,在它市值大跌的背后,除了高管离职的原因之外,更重要的是唯品会不管是在营收还是用户方面的增速都有一定变缓,这让投资者对唯品会未来发展产生了质疑。

为了摆脱困境,唯品会近年来也一直在做新的尝试。

2019年,唯品会还曾尝试线下零售店来开拓客源,且作价29亿元收购杉杉莱奥。根据2019年年报,截至去年年末,公司拥有大约200家Vipmaxx(唯品仓)、300家Vipshop线下店。

此外,唯品会还短暂涉足过金融业务。不过在金融产品提供信贷服务的过程中,应收账款及其他应收款项及预付款项不断增加,导致坏账风险变大。唯品会曾宣布要拆分互联网金融业务,但在后续财报中并未有进一步的披露。

唯品会还曾试图撕掉特卖标签,从“一家专门做特卖的网站”转型到“全球精选,正品特卖”,然而,求变受阻后,唯品会又将战略调整回归特卖,聚焦核心服饰品类,在2018年年中战略会上,沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略,要做自己擅长的事。”

在财报电话会议上,唯品会CEO沈亚回应分析师提问时表示,第三季度通常是电商平台的淡季,也是服装产品的淡季。“但公司对今年第四季度有更高的预期,除了行业性的促销活动外,还有更高的客单价,公司对下半年的前景表示乐观。”

此外,沈亚也重申了目前国内的服装市场仍存在着较高的库存问题。“这一趋势将在今年下半年乃至明年持续,公司相信未来几年将有大量的服装库存等待清理”,他表示。