今年的双11刚刚启动，硝烟已经弥漫，火药味十足。

10月23日，烘培电器品牌海氏与京东拉开互撕的大幕。京东要求海氏的一款烤箱降低价格，海氏不愿意，京东强行调低价格，海氏向京东发律师函。律师函中写道由于京东擅自调低价格，“造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约，即将产生巨额赔偿的风险。”但京东没有改正，反而对这款烤箱强行添加5折折扣，还限制商家后台权限。

10月24日，海氏向国家市场监督管理总局实名举报京东，指出京东涉嫌构成滥用市场支配地位，破坏市场竞争秩序。京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于这款烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了品牌与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。继“哪李贵了”之后，李佳琦再次被推上风口浪尖。

24日晚，海氏品牌发布声明称，没有签订任何“底价协议。随后，李佳琦公司美ONE回应称，纯属躺枪，“底价协议”系不实消息。

李佳琦真的是无辜躺枪吗？据新浪科技曝光的一份李佳琦公司与品牌合作的合同细则显示，对于合作品牌，李佳琦一方从赠品价值、促销力度、最优惠价格保证期限、最终成交价等方面都有具体限定。如若违约，品牌将面临双重赔偿：一是要向消费者退还五倍差价，二是要向美ONE赔偿违约金人民币200万元。

10月24日，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。

网友还扒出2021年的事，欧莱雅在自己直播间卖的面膜比李佳琦直播时卖的便宜，受到李佳琦“封杀”，欧莱雅官方出来道歉。这件事也说明，李佳琦一方与品牌方应该有“底价协议”。

这一次，海氏撕京东，京东拉上李佳琦，看似一场混战，背后其实是一个争夺定价市场的问题，甚至是对未来商业模式定价权、收益权的争夺。

目前，低价争夺几乎成了现在各大平台的常态，仿佛只有这个杀手锏才能赢得最后的胜利。电商平台，到处都充斥着各种以价格为噱头的促销活动，每到平台自造的购物节，甚至强迫商家站队，非此即彼。平台强迫商家参与各种活动，进行价格优惠。人在江湖，身不由己，商家往往被迫低头。而商家如果选择主播带货，主播依仗自己占据头部位置的议价能力，强行与品牌签订“底价协议”，在“低价+抽佣+坑位费”的模式下，大部分利润都被头部主播攫取。头部主播们，靠着市场支配地位，轻松虹吸了社会上绝大部分的财富，而实体企业赚取的利润仅仅是主播们的零头，甚至赔本赚吆喝。

对于品牌来说，如果在平台和主播面前没有话语权，或者说没有定价权，任由他们调价，企业将丧失主动权，短期来看，可能会带来销量的增加，但长远来看，由于大部分利润被平台和主播抽走，品牌难以跃升，发展后劲不足。如果实体经济到头来都是为平台作嫁衣，谁还愿意搞实体经济？

一个品牌的定价，应该是多方共同博弈的结果，不应该由任何一方垄断。任何时候的“底价协议”都不一定是真正的最低价格，它只是不允许别人的价格比我低而已。比如说，厂家一支笔明明卖10元钱就可以有1元的利润，但平台或主播强行签订“底价协议后”，可能卖15元钱，平台或商家抽走4元，并且不允许其他地方售价低于15元。在这种情况下，消费者并没有真正得到降价的实惠，反而花了更高的价钱。这个时候，“底价协议”并不是最低价，而是垄断。

这一次的“烤验”，对京东来说，关键是看京东与海氏此前签订的协议。如果京东违反协议强制调低价格，应该按合同纠纷来解决。对于李佳琦一方来说，如果真的签的有“底价协议”，则有可能面临反垄断诉讼的风险。

李佳琦的公司美ONE，早在2016年初就获得阿里巴巴系资本湖畔山南天使投资。表面上看，这一次是京东与海氏的定价权的争夺，本质上，很可能还是平台与平台之间的竞争。无论哪个平台胜出，品牌的话语权仍待提高。任何一个品牌，如果定价权不在自己手中，最终损害的将是品牌的利益。品牌如果因此而消亡，消费者也不可能从中得到更多好处。

让定价权回归到品牌和消费者手中，才能让企业和消费者双赢。