与往年的Vivo、金立、加多宝相比，今年可以说是互联网组选手的舞台。拼多多冠名了湖南卫视，还赞助了东方卫视；抖音短视频冠名了江苏卫视；全民小视频冠名了浙江卫视。比起传统的赞助商，今年的金主爸爸似乎更适合跨年演唱会的基因。毕竟，你可能不会看了电视，转头就下单一台手机，但完全可以一边看，一边随手下载了一个APP。

下面，我就以拼多多和抖音为例，梳理一下它们的跨年表现和增长玩法。

硬核玩家拼多多：最会刷存在感

拼多多做了什么？

广告：

• 冠名LOGO露出
• 口播
• TVC广告

互动：

• 1元秒杀iPhone
• 下载APP得现金红包
• 抽奖

财大气粗的拼多多今年格外霸屏，不仅独家冠名了芒果台，还在东方卫视上频频露脸。从玩法上来说，首先少不了它洗脑的slogan和广告片，被谢娜何炅说了一遍遍不够，还要在广告时间段多次播放，让人想不知道它都难。

另外，更重要的是拼多多利用跨年演唱会这个“场景化”的互动玩法。成千上万人通过电视或网络平台收看着同一台晚会，这和拼多多“拼着买，更便宜”的社群场景不谋而合。拼多多主推了整点秒杀1000台iphone的活动，用标志性的低价叫响了噱头。产品质量如何我们且不论，这个互动也足够吸引人搏一搏，且很有跨年的仪式感。

再者，就是现金红包。女主持人在台上亲自演示，打开了拼多多APP，赫然出现的就是一个58.8元的现金红包，还可以提现。还有这种好事？吓得我赶紧去下载了一个拼多多。可是你想要真的得到这个钱，不好意思，没这么容易，你得邀请好友来和你一起开红包才可以。这延续了拼多多典型的拼团动作，并由此带动了二次传播，用户裂变。

此外，在APP内部，配合跨年场景的各小分类下的抽奖、秒杀拼团也是多式多样。低价、让利和表面小概率事件让消费者很容易就产生占到了便宜的侥幸心理，从而下单，促成转化。整个过程，随着晚会的进行，都是在较短的时间内实现的。

用转化漏斗来梳理一遍，或可更加清晰：

至于最后一步的订单转化，拼多多是否真的得到了大量收益，而这批新用户又是否能够留存，我以为还难以判定。毕竟，它在之前的口碑并不是很尽人意，也有不少人在网络上评论，湖南卫视的档次降低了，竟然帮着某APP卖“假货”。

这也说明，产品本身，也需经得住时间和市场的考验。但就单次效应而言，拼多多在各大卫视上是吸睛的，成功营造了“土嗨”的气氛。

无处不在的抖音：比演唱会本身更热闹

再来看抖音。抖音做了什么？看起来似乎要更简单一些：LOGO，口播和TVC同样有；再加上新年“抖”福袋的贴纸短视频征集互动和抽奖。

除了官方发起的以外，抖音还有用户自发形成和传播的对跨年演唱会的讨论，许多有趣的UGC内容。从前只有微博是全民讨论的主战场，现在抖音则成为了第二个大舆论场、流量池。

就跨年演唱会这一时机而言，抖音的增长路径较之电商基因的拼多多可以说要短上许多。结合热点的短视频内容征集+抽奖互动，可以带动大量的日活，另外还有明星带头的效应。

参与新年“抖”福袋活动的浏览量就达到了16亿之多。从用户运营的角度，除了贡献用户，跨年的热点还刺激了活跃用户和普通用户。这使得抖音可以在目前主要的流量变现形式下，得到广告主们的青睐认可。

因此，娱乐基因强大的抖音，选择高调冠名跨年演唱会，也称得上是布了一局好棋。

增长畅想

再看其他的以及过去的金主们，不是不会玩，而是在互联网，特别是移动互联的战场上还稍显传统。令人印象最深刻的，仍旧是发短信参与抽奖，到后来的微信摇一摇互动。

我们不妨来畅想一下，有互联网的赋能，还可以怎么在传统冠名的基础上实现增长呢？

我想到的有，加强在网络视频平台的互动。毕竟，许多年轻人早已习惯在视频APP上看电视。在直播的过程中，进行比如红包雨、小剧场广告这样的互动。再来，就是发挥明星带货的效应，让参与演出的明星进行网络渠道上的宣传、直播间互动等。

还有品牌自有媒体平台上的运营，微博、公众号、抖音，贴紧跨年的热点，跟粉丝进行紧密的互动，或是一起讨论，或是跟着卖一把人设。但总的来说，要贴合品牌本身的基因。参考国外品牌在美国超级碗期间的赞助表现，或许可以得到一些启发。

在这里，大家也可以一起碰撞一下，有什么赞助玩法，可以让金主爸爸实现有质有量的增长？

最后，也许很多人会觉得，跨年演唱会的热度已经不如从前，每年也没有大的新意，而新兴的思想跨年已经转移走了一批观众。我会认为，这是给品牌新的机遇，来思考目标受众喜欢的，究竟是怎样的跨年场景，从而进行战场转移。

同时，大众化的卫视，联合品牌，也可以进行改革创新，不要永远停留在红队蓝队的人气PK上。以后，卫视自家的晚会甚至比不上马爸爸的双十一盛典，就甚是令人唏嘘了。