最近在知乎上看到这样一个问题——“ 2018俄罗斯世界杯期间,蒙牛重金投放的梅西广告被恶搞,到底是赚了还是亏了?”

让我们尝试从传播策略的角度,来对这个问题做一些简要分析:

讨论“恶搞”对品牌来说是亏还是赚,我们谈论的核心, 其实是这一系列行为引发的“次生传播”对品牌的影响。 而这种影响,又是建立在品牌的此次传播本身,并未达到应有预期效果的基础之上的。

具体而言,蒙牛的广告策略,我想主要是希望借由从小就患有“先天性侏儒症”的梅西,来讲出一个励志故事,并希望借此将消费者的情感共鸣,转化到对品牌的好感和购买动机之上。

基于这个策略,“我不是天生强大 我只是天生要强”的表达,正是对故事中心思想的概括,它包含了希望匹配的消费者意识形态需求,也与产品的功能价值(补充营养,满足“天生要强”的愿望)存在着内在联系。

从这个角度上来说,基于受众对世界杯的关注方向和梅西这个人物原型,品牌所设定的传播策略是具有一定合理性的。主要的问题出现在:

A.此种策略的成功,非常依赖于梅西能够带领球队走得更远, 惟其如此,这个励志故事才能与现实融为一体,向消费者准确传达出它的精神内涵。然而遗憾的是,比赛进程与故事脉络并未完全贴合。

B.另一个明显问题是,虽然有很好的故事题材,但蒙牛的广告却并未“讲好故事”,不仅必要的“故事前景”缺乏铺陈(比如少年梅西曾面临的困境),故事的矛盾、冲突和起承转合也同样缺乏交代,缺少动人的细节,则是导致策略走样,广告容易沦为恶搞素材的诱因。

沿着上述逻辑,如果说由于各方面原因,创意未能忠实反映策略,创意水准也导致了传播效果受限,那么接踵而来的“恶搞”又给品牌带来了什么呢?

一种观点认为,我们评估传播,结果无非是看销售,因此我们只需要评估恶搞在“促销”方面的效果,自然也就能搞清楚“品牌是亏了还是赚了”。

然而在现实中想要验证这种观点的难度极大,且不说传播行为是否真的带动了销量,而这种销量与传播,又在多大程度上存在着因果关系,同时剔除了其它可见、不可见的变量影响,单是想要摘清楚其中哪些销量是受到了传播本身的带动,而哪些又是拜恶搞所赐就是一个几乎无法被论证的命题。

同时,我们也很难将此命题交由营销调研来论证。比如通过调查问卷或焦点小组,询问消费者“ 你会因为看过世界杯期间,梅西广告的一系列恶搞图片而购买蒙牛的产品吗?”

面对这条问题,我想大多数人都会和我一样给出“不会”的回答,然而这个回答的真实性又如何验证呢?毕竟,每个人潜意识中的知识储备都会跳出来提醒我们,回答“会”只会让你表现得就像一个没有逻辑思考能力的傻瓜。

另外别忘了,在真实的消费决策中,还存在着大量连我们自己也不知道的潜意识因素,这通常意味着我们对某一问题的回答,并不能代表自己的真实行动。通过上述推理大家就能看出,从广告服务于销售的命题入手,无论是得出“亏了”还是“赚了”的结论,我们都很难给出与之相关的直接证据。

我用上面一点希望得出的结论是,长久以来,营销人对“哪一半广告费被浪费了”的纠结,在科技已经如此发达的今天,仍然是一个悬而未决的问题,以至于让我越来越感觉到,从“促销”而不是顾客心理层面问这个问题“本身”就十分值得怀疑。

于是,要讨论恶搞对品牌的影响,一种更现实的方案,还是不得不求助于我们的主观判断,而这种“主观”,又将在很大程度上,受制于营销人当前所掌握的消费者行为学和认知心理学知识。

比如,在今天,行业对广告貌似已达成了一种共识,那就是所谓的“品牌广告”,其诉求并不仅仅是为了“卖货”,而更是为了激发消费者的特定“认知”。从SDi的观点来看,我们认为, 品牌所要构建的认知应该包括“功能”、“形象”和“价值观”三个方面,是这三方面的品牌认知决定着消费者的动机和偏好,并最终作用于他们的购买行为。

因此,要评判品牌是亏了还是赚了的根本标准, 其实主要还是要看恶搞行为,有没有在上述三方面为品牌构建出了有价值的认知。

遗憾的是,稍作观察就能发现,这些恶搞内容并没有在消费者的心智中,构建出太多“ 与品牌相关,而又是品牌决策者在主观上希望构建” 的认知。从这层意义上来说,“恶搞”对品牌的积极意义就非常有限。

然而我们并不能据此轻易地下结论说,蒙牛广告被恶搞对品牌来说就毫无意义,甚至导致传播“亏了”,因为这些本不在策略预期之内的“副产品”,虽然积极意义有限,但又不像那些叫嚣、乏味的洗脑广告,容易给品牌带来负面认知,且很容易引发“广告抗性”(消费者因感到讨厌,而主动排斥广告信息并不再卷入认知进程,同时对品牌产生抵触情绪)。

与此相反,恶搞基本上是用户喜闻乐见的,由于在蒙牛广告中,“创意者”(duan zi shou)从广告与比赛的对比中解读出了颇具戏剧性的意味,发现了传达某种公众情绪,以及创造娱乐话题的契机,于是广告内容也就很自然地成为了他们手中的“创意素材”(正如上文所言,这种情况在广告要传递的核心信息非常清晰的情况下并不容易发生)。

简单来说,重要的是这次“恶搞”并没有给品牌留下任何负面认知(否则,亏了还是赚了的分析就势必要重新评判);相反,得益于恶搞引发的次生传播,品牌还意外收获了以下两方面:

A.品牌至少提升了自己在用户心智当中的“熟悉度”。也就是说,虽然消费者不能通过恶搞认知到品牌的任何关键特性,但“蒙牛”这个品牌名,却得到了大范围的二次传播,这对依赖于不断“刷存在感”来维系认知的快消品牌来说,是具有一定积极意义的。

B.另外,恶搞还为品牌强化了一些对自己有利的记忆节点。比如,这些次生传播强化了“蒙牛”与“梅西”和“世界杯”之间的记忆联系,因此在未来,当这两个概念以视听信息的形式再次出现时,消费者忆及蒙牛的概率也就会相应地提高。

一个品牌在消费者心智当中的记忆节点越丰富,在特定周期和场景之下,被消费者选择的可能性也就越高。 由此我们有理由认为,在下届世界杯,或者在梅西再次成为话题人物的情况下,“蒙牛”都会处于一个更容易“被唤起”的认知环境之中,这对品牌来说同样具有积极意义。

通过以上分析,最后总结来说,俄罗斯世界杯期间,蒙牛重金投放的梅西广告被恶搞,这对品牌来说到底是亏了还是赚了?

这个问题的答案,其实要取决于我们的判断标准: 如果从恶搞本身对消费者心智的影响来看,显然,这些超出策略预期的“副产品”所贡献的记忆节点和口头传播,对品牌来说就是“赚了”。

然而我们又必须意识到,这种“赚了”,其实是在品牌传播相对于巨额预算,受制于“讲故事”的能力和对比赛的判断,并未达到应有效果的前提下“无奈”收获的。因此如果从整体上来说,从“满足消费者意识形态需求,将情感共鸣转化为购买动机”的策略诉求上来说,品牌其实是“亏了”。用“得了芝麻,丢了西瓜”来比喻此事或许夸张,用“拿着买轿车的钱,却骑回了自行车”来形容或许更加贴切。

作为一个需要不断活跃在顾客眼前的快消品牌,恶搞增强了蒙牛在消费者心智中的熟悉度,同时强化了蒙牛与“世界杯”和“梅西”之间的记忆连接,这可能就是此次恶搞对品牌最大的助益。

然而如果我们主动追求这种助益,不仅难度极大(有众多不可控的因素容易导致恶搞不会发生),而且风险极高(稍有不慎,就有可能给品牌带来负面认知),因此对于品牌来说,正确的选择仍然是“把能做的先做好”。

从SDi的观点来看,这意味着品牌决策者在面对重大传播契机时,首先还是要冷静地识别消费者的当前需求,并在功能与意识形态中做出取舍,设定清晰的认知构建目标。当然,关注创意执行是否准确匹配了策略也是其中的关键。

另外,对于与蒙牛此次广告投放类似的,主要针对消费者意识形态需求的传播策略而言, 在“讲好故事”尚不被满足的前提下,还要加入口号重复,希望同时达到构建产品功能认知的目标,则是一种典型的贪心求全错误。 “功能”、“形象”与“价值观”的认知构建目标,并非不能在一个广告中实现,却对创意有着极高的要求。这是另一个决策者在面对重大传播契机时,需要冷静看待的问题。