盒马紧急调整，回归会员制！

日前，盒马鲜生正式重启X黄金会员和X钻石会员的开卡、续费服务，并对原有会员的权益进行了如自选88折会员日、购物返优惠金等升级调整。同时，线上单笔免运费门槛调整至49元，不足则按每单6元收取。自创立以来，盒马在付费会员体系上反复横跳，刀刀致命。此次的再度调头，不仅跳失了自己，也跳丢了消费者。

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盒马反复横跳，自身定位模糊 

不到半年之前，盒马曾暂停开通或续费会员。

去年7月，盒马推出“移山价”全面对标会员制商超巨头山姆，由此开启了折扣化改革。不仅品类缩减、价格直降，还设置了极其优惠的“线下专享价”。12月，盒马更是直接下线APP的X会员办理入口及续费入口。按照盒马的预期规划是，希望“线下专享价”全面铺开后，所有用户都能一视同仁买到低价商品，不再需要额外购买付费会员。

但今年4月以来，盒马又转变战略，不仅重启会员制，还悄悄取消了“线下专享价”，恢复线上线下同价。

再往前追溯到2015年，盒马创立之初的定位为“国内首家新零售商超”，用户定位聚焦于“新中产群体”。作为阿里巴巴新零售样本，盒马以提供高品质生鲜和直接店内用餐的服务，吸引了大批消费者，成为中产家庭追捧的对象。付费会员体系是盒马吸引和留住客户的重要策略之一。   

从2018年率先试水的“X会员计划”、2019年正式上线的付费会员业务，到2023年下线APP的X会员办理及续费入口，直至今年又重启会员制并对原有权益进行升级调整。盒马对于付费会员体系一直处于反复横跳的状态。

定位中高端的同时难以放弃下沉市场而反复横跳，甚至被贴上“山姆平替”的标签，盒马将自己置于了一个模糊且尴尬的位置。

所以，盒马为什么要放弃会员制？一直面向中产消费群体的盒马为什么会开始推进折扣化改革？历时半年，又为什么选择重启会员制？中产还会不计前嫌地再选择盒马吗？

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会员制为折扣化让路

背刺付费会员

说起盒马为什么选择下线会员制，就不得不提去年的折扣化改革。

这场折扣化改革可以说是盒马迄今为止最大胆的一次举动。

2015年3月，侯毅离开京东后创立了盒马鲜生，带领团队打造了集生鲜超市、餐饮体验、线上电商一体化的全新购物模式，为全球零售行业的发展注入了新的活力。此后，盒马鲜生迅速在全国范围内扩张。据公开数据显示，截至2022年底，盒马付费会员规模接近300万名，仅会员费就可为盒马贡献5.88亿元的年营收。   

但盒马明显不满足于现有的用户群体，想要打开更广的消费市场。

去年7月，盒马以“移山价”开始大力推进折扣化。10月，盒马将线下门店8000多个商品品类缩减至5000余款，价格也普遍直降20%，并设置了“线下专享价”。此举虽在大众消费者中赢得了口碑，但由于“线下专享价”与付费会员88折不通用，普通消费者购买部分商品的价格与会员折扣价一致，甚至更低，可以说是将付费会员狠狠背刺了一波。

12月，盒马调整会员政策，停止线上的会员开通和续费功能，为折扣化让路。可以说，又狠狠刺了付费会员一刀。

虽然看起来，盒马和山姆的价格战愈演愈烈，打得有来有回。但盒马的折扣化改革将付费会员体系打入了“冷宫”，不仅狠狠背刺付费会员，伤了最初忠实用户群体的心，也放弃了会员费这项营收。

03

重启会员制

再刺普通消费者

盒马付费会员体系的重启，宣告了一场历时半年、声势浩大的折扣化改革正在极速调头，新零售的路还未明朗。

今年3月18日，侯毅正式卸任盒马CEO一职，由盒马首席财务官严筱磊接任。新任CEO上任后，盒马立刻对付费会员体系进行了调整，不仅重启了会员开通和续费服务，也取消了“线下专享价”，恢复线上线下同价。这一行为是否意味着，盒马为了重新挽回之前得罪的中产消费群体，而将折扣化改革相关的一系列决策统统推到了前任CEO头上，不得而知。   

但盒马为什么又选择推翻之前的折扣化改革，重返付费会员制舞台呢？

财务数据可见一斑。2022年第四季度，盒马鲜生宣布实现全面盈利。阿里巴巴2023财年（截至2023年3月31日止的12个月）显示，同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，90%以上实现正现金流。但是，去年年中，盒马暂缓上市计划。今年2月7日，阿里巴巴集团发布的截至2023年12月31日的2024财年第三季度财报中，不再单列盒马业绩而是归于“其他分部收入”中，这部分收入同比下降7%。   

可以说，盒马重启会员制的原因归根结底还是折扣化转型效果不佳，既没能大大打开低端消费者市场，又得罪了最初的中产消费群体。但在以重启会员制挽回中产的同时，盒马再一次伤害了已经享受到“线下专享价”优惠政策的普通消费者。

先刺付费会员，再刺普通消费者，盒马难以再回到从前了。

此外，盒马有机会反复横跳，还有重要的一点原因在于，消费者记吃不记打。也许是因为互联网时代下每天亿万新闻的发生，人们对于这些信息接收得快，忘记得也快。因此，企业也总是存在挺过当下舆论风波后一定可以卷土重来的侥幸心理，相信总有消费者会不计前嫌地再度接受。

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打价格战不如稳抓新零售

其实，盒马也许根本没必要进行折扣化变革。

稳稳抓住付费会员才是王道。

盒马付费会员体系的成功几乎可以说是必然的。山姆一直实行严格的会员制仓储式购物俱乐部模式，顾客需要支付年费成为会员才能进店购物。这就已经为盒马付费会员体系下场做好了前期的消费者付费意愿教育。同时，基于同等中高端定位，山姆、Costco等会员制超市的客群主要在一线城市，而盒马鲜生深入许多二三线市场，线上线下一体化使受众的渗透程度更高。   

相较于更大的盈利野心，盒马需要保持战略定力，首要重视并牢牢抓住中产消费群体，盯紧新零售，线上线下一体化，以优质产品和服务实现可持续发展和盈利能力的提升。