12月27日，麦当劳的涨价如约而至。

作为国内知名度最高的餐饮品牌之一，麦当劳涨价的话题也迅速引起网友热议。

不过，前不久才刚刚通过股权回购加码中国市场的麦当劳，转眼就来一手涨价操作，这到底是怎么想的？

更重要的是，面对“前有围堵、后有追兵”的局面，麦当劳的“涨价自由”有何底气？

“涨惯了”

按照麦当劳方面的说法，这次涨价平均涨幅约3%。

12月27日，在麦当劳小程序可以发现，与前一日相比，多款套餐、单品都出现价格上调。

比如巨无霸套餐、麦辣鸡腿汉堡套餐、板烧鸡腿堡套餐、麦香鸡套餐、双层深海鳕鱼堡套餐、安格斯MAX厚牛堡系列套餐均出现0.5元至2元涨价，薯条及脆脆薯条也较之前上涨0.5元及1元，此外多款“O麦金”会员套餐也比原来贵了1元。

不过，和以往几次涨价不同的是，麦当劳并未上调主打低价实惠的“随心配1+1”套餐价格，保持了13.9元的价格不动。这也不难理解，毕竟这款被万千网友钟爱的“穷鬼套餐”，在过去两年里已经经历了两次涨价。

2021年12月末，麦当劳将“随心配1+1”套餐价格从12元涨价至12.9元，同期部分单品汉堡、小食的价格也略有上涨；一年后的2022年12月末，麦当劳再度对“随心配1+1”套餐涨价1元，价格升至13.9元，同时部分单品也涨价0.5-1元不等。

此次涨价在社交媒体引发巨大关注，不过网友的观点并非一边倒地反对，也有不少人表示“涨价幅度可以接受，未来会继续购买”。

事实上，在中国市场宣布涨价之前，麦当劳已在全球各地开启了多轮涨价潮。

早在今年1月，日本麦当劳控股株式会社就宣布，由于日元贬值以及原材料、劳动力、物流和能源成本激增，将从1月16日起提高约80%的产品价格，这也是十个月内的第三次涨价。涨价后，单个芝士汉堡的价格从之前的140日元上涨至200日元，单个巨无霸汉堡的价格也从410日元上涨至450日元。

然而时间仅仅过去半年，日本麦当劳再度宣布，7月19日起将上调184家门店的套餐等产品的价格，涉及全国约3000家门店中的6%，涨价幅度为10到90日元（约合人民币0.5-4.5元），涨价品类有“巨无霸套餐”“红烧酱油风双层厚牛肉汉堡套餐”等。

另据《纽约时报》报道，麦当劳首席财务官伊恩·博登在三季度电话会上证实，该公司美国地区的菜单价格在第三季度确实有所上涨。他预计，全年菜单价格涨幅将略高于10%，这也是麦当劳连续第二年涨价10%。

成本变化

在历次涨价中，麦当劳的解释均与“原材料和运营成本变化”相关，这次也不例外。

通常来说，随着生产规模的扩大，单位成本会有所降低，从而带动经济效益的提升，也就是所谓的“规模效应”。

截至今年9月30日，麦当劳中国系统餐厅门店数为5582家，而2022年同期为4905家，一年的时间内增长了677家。如果把时间线拉长还可以发现，自2017年被中信和凯雷收购以来，麦当劳中国餐厅数量已经翻了一番。

规模明明变大了，为何成本也没有降下去？

连锁经营专家文志宏告诉有意思报告，“规模效应”确实会让部分成本下降，但有些跟规模关系不大的成本，比如人工成本、促销成本等，不太容易降下去。另外如果成本上涨的速度快过规模效应抵消的速度，成本压力也会加剧。

由于麦当劳中国并未在国内上市，没有披露过相关数据，因此我们以定位和麦当劳类似的肯德基为例。

百胜中国（肯德基母公司）财报显示，2023年第三季度餐厅利润率为17.0%，而去年同期的餐厅利润率为18.8%，下降了1.8个百分点。

对于下降原因，百胜中国解释道：“主要由于去年严格的成本控制措施和临时补贴，以及今年增加促销力度带来的成本增加和工资成本上涨带来的影响，部分被同店销售上升及有利的原材料价格所抵销。”

百胜中国所述确实不假。2023年，中国餐饮行业竞争格外激烈，特别是以低价团购为代表的价格战，几乎覆盖了所有细分赛道。麦当劳、肯德基也不能独善其身，多次推出促销活动。

以麦当劳为例，今年10月推出板烧鸡腿堡特价活动，原价23元/个，限时特价只要11.9元/个，几乎等于半价。此后，促销活动逐步扩大至更多品类，包括薯条、炸鸡、小食盒、甜品等。

此外，白羽鸡、鸡蛋等原材料也在今年迎来上涨。

卓创资讯监测数据显示，今年一季度内肉鸡月均价由4.12元/斤持续涨至5.08元/斤，涨幅23.30%；季度均价为4.66元/斤，环比涨幅4.79%，同比涨幅21.87%。总体来看，一季度均价达到近十年以来最高水平。

至于鸡蛋价格，今年也是波动剧烈。卓创资讯监测数据显示，一季度蛋价多数时间处于近十年最高值，二季度虽然有所下跌，但三季度受需求旺季拉动，蛋价涨至年内高位，9月13日鸡蛋日均价上涨至5.54元/斤，为年内最高值。

因此文志宏分析，麦当劳基于成本上涨的逻辑是有可能的。

12月27日，有意思报告就具体哪些成本导致涨价采访麦当劳，截至发稿尚未获得回复。

涨价底气

就在麦当劳宣布涨价的5天前，中式快餐品牌和府捞面创始人李学林刚刚表示要把价格打下来。作为高端面馆的代表，和府捞面此前客单价能高达40至50元，但目前其30元以下产品已经占菜单的一半（以会员价为标准）。

其实不仅仅是和府捞面，随着今年餐饮行业价格战成为常态，越来越多的餐饮企业加入到降价行列。有餐饮企业这样表示：“日常8折，节假日5折，否则你都不好意思跟消费者打招呼。”

因此，麦当劳此次可以说是逆势涨价，其背后是麦当劳超强的品牌力。

涨价分为两种，一种是明着涨价，比如这次的麦当劳，另一种则是暗地里涨价，比如通过调换产品结构等手段，这样消费者不易察觉。“而麦当劳敢于选择第一种，充分说明了公司对品牌力的自信，也说明麦当劳认为涨价对消费者的购买不会造成太大影响，”文志宏分析道，“这是一种品牌强势的表现，即掌握了产品的定价权。”

文志宏进一步指出，品牌力不仅仅是规模一个指标，是全方位综合实力的体现，这也是目前本土品牌距离麦当劳最大的差距。“试想一下，如果本土品牌这么涨价的话会被骂成什么样？”

只不过，这种差距正在迅速被缩小。

今年，西式快餐赛道的竞争格局发生了较大变化，麦当劳面临着“前有埋伏后有追兵”的局面。

12月15日，随着肯德基京杭大运河餐厅在杭州武林门码头隆重开业，肯德基正式成为国内第六个万店品牌，这比麦当劳此前提出的2028年达成万店的目标要早了整整5年。

而在下沉市场，华莱士、塔斯汀们也正在联手围剿麦当劳。窄门数据显示，截至2023年12月末，华莱士在全国的门店数量是20326家，塔斯汀是6619家，均已经超越了麦当劳的6420家。

而与麦当劳一贯相爱相杀的汉堡王，也在11月底开出里在中国的第1500家门店——北京达美中心店。在促销政策上，汉堡王也要比麦当劳更加“丧心病狂”，先后推出了每天9.9元、6元起早餐等活动。

麦当劳的“涨价自由”还能拥有多久呢？