久未有动静的辛巴,又一次成了焦点。

近日,辛选集团公布2022年度GMV,凭借高达500亿的惊人数据,“碾压”东方甄选、交个朋友和遥望科技等其他同行,甚至远超快手。

过去一年多来,围绕着辛巴的争议不断,诸如糖水燕窝、怒怼平台等状况皆有出现,先后几次遭到封禁。

因此,这500亿的GMV也让很多网友疑惑。既然争议不断,他和他的团队,为什么还能拿下如此佳绩?

比快手赚得多

前几天,辛选集团公布了2022年的年度报告。

这份数据中,除了年成交总营业额500亿元之外,合作品牌超过11000个,合作厂家超过3000家等数据也相当亮眼。

如果对总营业额这个数据没啥概念,可以拿其他几个已上市的直播电商公司做个比较。

2022年,东方甄选带货GMV为48亿,交个朋友的GMV超过70亿,最高的则是GMV达到150亿的遥望科技。

从数据上来看,一个辛选集团的GMV,已经大大超过其他三个直播电商公司GMV的总和。

同时,自建供应链、细分品类增长等字眼,似乎也体现出几经波折之后,与辛巴牢牢绑定的辛选,还能稳坐直播电商行业头部的“秘密”。

提到辛巴,懂的都懂。这个从快手出圈的直播带货网红,行事方式一贯高调。

在辛巴的直播间,什么怒骂狂怼那都不算事儿。有的时候,甚至一边直播一边吐槽平台在流量机制分配上的不公平。

更别提炮轰刘畊宏等主播也卖过“糖水燕窝”、指责东方甄选一根玉米卖6块“良心何在”、喊话抖音、快手搞区别对待等一系列争议言论了。

正因如此,网友对辛巴的评价褒贬不一。有认可的,觉得他说出了很多同行想说又不敢说的话;不认可的,则觉得辛巴太高调太狂,迟早栽跟头。

当然,还有网友认为,辛巴也有“流量焦虑”,试图通过这些争议言论“炒作”,借机吸引眼球获得流量。

尽管对其个人风评的褒贬不一,但销售数据不会说谎。近来变得低调的辛巴,从未停止在直播带货赛道上的激流勇进。

在这次辛选公布的年度报告中,有一组数据显示,“纯购物用户”数量超8000万人,复购率高达65%。

毫无疑问,稳定的客群和较高的复购率,对辛选的增长发展具有积极意义。

辛选蒸蒸日上的同时,辛巴出圈的直播平台快手,却直到最近一个季度才扭亏为盈。

数据显示,今年第二季度,快手营收同比增长27.9%,达到277.4亿元,净利润达到26.9亿元。

值得一提的是,这也是自快手对外公布财务数据以来,首次实现盈利。要知道,2022年快手全年净利润为:负的137亿元。

如果仅以赚钱来论,辛选去年赚的钱,远比快手多得多。

那么,这500亿的GMV,究竟是怎样实现的呢?

不想被裹挟

早在去年,辛巴在快手或抖音上都有说过,投出去的钱就像石沉大海一样,换来的流量少之又少。

其实,从2020年开始,快手就在流量分配机制上做出了调整。为了避免流量出现垄断,会释放更多的机会给到中腰部主播。

不仅如此,快手也试图不断提高主播沉淀私域用户的难度,将流量倾斜品牌商家,意图打造一个平衡健康的流量生态。

这种倾斜,却让辛巴等头部主播感到焦虑。

随着流量红利消失,为了防止被平台裹挟,越来越多的头部主播开始趋向于将主动权掌握在自己手里。

比如,抖音顶流“疯狂小杨哥”尝试深入制造环节,打造自有品牌“小杨甄选”。

因董宇辉带货风格爆火的“东方甄选”,为了做好品控,也选择搭建自己的供应链。

这些做法的原因无外乎有二,一是为了更好的控制成本;二是为了给消费者提供更有保障的服务。

于是,有意布局源头产品的辛选集团,从2017年创立至今,先后深入供应链管理、红人孵化、数字电商、教育培训等数字新零售各板块。

并且,目前拥有超过4000名员工的辛选集团,在今年第一季度从阿里挖来了新的CEO,进一步向“正规军”迈进。

在数字新零售布局之外,寻找“接班人”也成为头部主播的共识。

比如李佳琦的“接班人”朱旺旺、薇娅的“接班人”嘉菲等,他们都在直播电商行业混的风生水起。

辛选大号除了辛巴之外,也有蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹等实力主播。

从已经披露的数据来看,建标准和控源头,已经成为辛选集团的核心思想。

换个说法,其实就是搞自营——控制好了源头生产端,不仅品质可控,价格和利润也将变得可控。

良性驱动

5年前,辛巴的一场快手首秀,开启了直播带货的闪耀征程。

这期间,他凭借2019年的百亿GMV,成为快手直播电商当之无愧的“一哥”。

2020年,因“糖水燕窝”事件,辛巴再次“出圈”。各种负面风评的包围下,这位头部主播历经舆论的轮番攻击。

尽管核实情况后,辛巴迅速作出反应,主动道歉并进行了“退一赔三”的先行赔付,但这个事件直到今天还经常被提起。

5年后,辛选旗下的知名主播赵梦澈,也因价格猫腻,遭到一波负面舆论。

某美容仪品牌发布公告称,将中止与赵梦澈有关面膜仪的合作。原因是赵梦澈在直播间以“远低于市场的定价”销售该产品,属于单方违规操作行为。

无论是糖水燕窝,还是破价销售,这些事件的出现值得深思。直播赛道发展至今,在追求GMV增长的过程中,究竟什么才是助推增长的良性驱动?

良性驱动,离不开主播和粉丝之间粘性的建立。

这种粘性的基础,是对产品质量的充分信任。辛巴的“糖水燕窝”事件,就是对粉丝信任的摧毁,产生的负面影响持续至今。

从长期来说,做好专业、可靠的商品和销售服务,将更有利于构建起主播与粉丝之间的信任关系。

而要能拿出专业可靠的商品,提升粉丝对主播的信任阈值,则受到供应链的影响。

我们看到,如今的直播带货已从原来的“超级头部主播”模式,转向了“超级渠道”模式。

比如,东方甄选原先是教育企业,走红前后体量差别巨大。这过程中除了平台流量支持外,优质的产品、完善的服务等也是一夜爆红的前期基础。

辛选也在不断沉淀供应链,从流量化向品牌化转型。

目前,直播带货赛道已经出现很大分化,跨不同平台的多矩阵模式、选品模式、直播玩法等等,正在不断细分。

可以肯定的是,当直播带货走过了野蛮发展期,随着竞争的加剧和用户红利的消退,会朝向精细化、有序化的方向发展。

这一过程中,全渠道策略成为直播带货赛道的新增长点,而基于不同平台的主播培养、供应链适配能力建设,也将成为新的挑战。

在我看来,无论赛道如何分化,助推增长的良性驱动,一定是围绕提升用户体验展开的。

只要方向对了,诚意跟上,狂卖1000亿也不是没可能。