全聚德2022年的业绩预告有点“悲观”。

根据预告显示,全聚德预计2022年实现净利润为亏损2.62亿元至2.83亿元,和去年同期的亏损1.569亿相比,亏损程度明显在扩大;实现扣非净利润为亏损2.71亿元至2.94亿元,和去年同期的亏损1.87亿相比亏损也在扩大。

这一份亏损的业绩预告或许出乎了很多人的意料,毕竟在过去的两个多个月时间里,全聚德是市场的明星股之一,在困境反转的预期之下,其股价从11月28日最低的8.56元/股一路上涨到了12月30日最高的22.92元/股,短短一个多月,股价便翻了接近3倍。

不过,随着业绩预告的披露,投资者对于全聚德“困境反转”的预期也出现了动摇。

而且,从这一份业绩预告的多个数据来看,虽然疫情管控在去年12月已经放松,但很显然,全聚德距离真正的复苏还有很远的距离;而曾被投资者寄予厚望的白酒业务,对如今的全聚德来说也还只是杯水车薪而已。

“金字招牌”背后不缺故事

说起烤鸭,很多人首先想到的就是全聚德,但烤鸭其实并不是全聚德首创。

关于“烤鸭”的历史最早可以追溯到明朝时期,当时最出名的是京城“老字号”便宜坊的烤鸭,其采用焖炉技法,让炉子保持着较大的湿度,烤出来的鸭皮偏软,保留着较多油脂。

后来,全聚德的创始人杨全仁改进了烤鸭的制作方法,其通过挂炉明火来烧制烤鸭,还请来了宫廷御膳房的孙师傅来进行烤制,做出来的鸭子不但皮脆,而且还带着浓厚的果香味,这种改良之后的烤鸭由于味道出众,逐渐受到了京城人民的认可。

1864年,杨全仁盘下了濒临破产的干果铺子“德聚全”,经过风水先生的指点,杨全仁将“德聚全”三个字调转成了“全聚德”,又花重金请有名的秀才钱子龙给自己书写了“全聚德”三个大字,制成了一块大金匾悬挂在店铺的门楣之上,全聚德烤鸭店就此诞生了。

不过,全聚德真正“发扬光大”其实是在新中国成立之后。1971年,美国国务卿基辛格访华,全聚德烤鸭成为了招待宴席中的一道名菜,会谈僵持之际,周总理画风一转,一句“我们不如先吃饭,烤鸭要凉了”,对峙涣然冰释,而全聚德烤鸭也就此名声大振。

1993年,全聚德以和平门店、前门店、王府井店为核心企业,组建了中国北京全聚德烤鸭集团公司;2004年战略重组后,首旅集团成为全聚德的第一大股东,仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店也进入全聚德集团,全聚德逐渐扩大。

2007年,全聚德在深交所挂牌上市,成为首家在A股上市的餐饮老字号企业。

在上市之后,全聚德开始利用资本市场对外进行扩张,而上市后的5年,也是全聚德成立后发展最为迅速的5年。具体数据方面,其营收从2007年的9.17亿攀升到了2012年的19.44亿,5年时间营收翻了两倍;而净利润也从6432万攀升到了1.52亿。

不过,随着市场的急剧变化,规模越来越大的全聚德,也开始遭遇发展瓶颈,并面临困境。

“烤鸭王”的瓶颈与困境

作为“中华老字号”之一,全聚德也遇到了诸多老字号同样的问题。

早在2007年上市的时候,全聚德便因为烧制方法的变更受到了大众的质疑。当时,全聚德为了提高效率、推动标准化的生产模式,毅然决定放弃使用了一百多年的人工挂炉烤鸭,改用电子傻瓜烤炉代替,这一决定让全聚德备受质疑。

不过,随着后来全聚德业绩的大幅增长,这一决定也逐渐被消费者所认可。

2012年,限制公务消费的“中央八项规定”出台,高端餐饮红利消失,全聚德再度受挫。

从业绩来看,2013年,全聚德的营收和净利润出现了自2007年上市以来的首次下滑。具体数据方面,2013年全年,全聚德实现营业收入为19.02亿元,同比下降2.32%;实现净利润约为1.09亿元,同比下降28.4%,业绩全面下滑。

当然,除了业绩下滑之外,更重要的一点则是2013年也成为了全聚德发展的拐点。

在2013年到2019年这6年里,全聚德的营收没有再出现过双位数增长,而净利润更是呈现震荡走低的趋势;到了2020年,疫情的突然出现更是给了全聚德沉重打击,当年全聚德年夜饭家宴的退订桌数超过4000家,而全聚德也出现了上市以来的首次亏损。

而到2022年,虽然疫情管控在最后一个月开始放松,但全聚德却还是未能摆脱亏损。

根据业绩预告显示,全聚德预计2022年实现净利润为亏损2.62亿元-2.83亿元,和去年同期的亏损1.569亿相比,亏损的程度明显在扩大;实现扣非净利润为亏损2.71亿元-2.94亿元,和去年同期的亏损1.87亿相比亏损也在扩大。

当然,除了不断走低的业绩之外,同质化竞争加剧则是全聚德面临的另一大问题。

在北京,想吃烤鸭除了可以选择全聚德之外,还有大董、四季民福、便宜坊、利群等多个品牌可供选择,由于推行了电子傻瓜烤炉烤制,全聚德此前通过人工挂炉烤鸭技术数理的护城河已经不复存在,换而言之,相比于其他的品牌,全聚德并没有太多的优势。

根据财报数据,2017年,全聚德餐饮业务全年接待宾客数804.07万人次,2018年是770.47万人次,2019年进一步缩水至658.92万人次,招待人数呈现逐年下滑的趋势。

白酒能否成为“解药”?

当然,全聚德也并非不清楚自己所面临的困境。

在最近这几年,全聚德频繁尝试自求,除了在2020年全面下调菜价10%~15%和取消了门店的服务费之外,还推出了新的菜单,以求用新产品吸引顾客,不过收效甚微。

本业发展不顺,全聚德还尝试过多元化转化。例如在2015年,全聚德试水自有外卖平台鸭哥科技,尝试探索互联网与餐饮结合,不过由于亏损超过近2000万,鸭哥科技仅上线一年便黯然下线;还有2018年,全聚德推出了预制菜产品,但效果也并不明显。

当然,不得不提的还有在去年年末才推出的白酒业务。去年12月,全聚德推出两款53度500ml的定制酱香型白酒:“全聚德•1864”与“全聚德•传奇”,售价分别为828元与568元;在白酒业务推出之后,全聚德股价突然大涨,从11月28日最低的8.56元/股一路上涨到了12月30日最高的22.92元/股,不过短短一个多月,其股价便翻了接近3倍。

然而,从具体数据来看,白酒业务对于全聚德的影响更多只是停留在了炒作的层面。

在销量方面,根据媒体此前的报道,截至2022年12月30日,标价更高的“全聚德·1864”月销100+,而更便宜的“全聚德·传奇”月销则仅有66瓶,从这两个销量数据中不难看出,全聚德想要借助白酒业务“翻身”,可能性并不大。

除了销量数据不突出之外,全聚德想要入局白酒行业也并非那么容易。此前就有分析师分析,全聚德虽然知名度很高,但主要限于餐饮领域,并不具备酒类的价值内涵和品牌号召力。此外,全聚德酱酒通过代工模式生产,没有任何工艺优势和品质概念,竞争力不强。

而且,近年来已经有不少的大型企业跨界布局白酒。根据媒体统计的数据显示,自2020年以来,就有巨人集团、融创中国、北京联美集团、修正药业、山东史丹利等众多业外资本跨界投资酱酒,换而言之,白酒行业的竞争正在不断加剧。

从各种数据来看,作为“老字号”的全聚德当下正面临着各种困境,而其想要借助白酒“脱困”的可能性并不大,想要真正走出困境,全聚德显然还要做得更多。