图源:南宁轨道荟微信公众号

“10年地铁自由!轨道地产邀您尊享免费乘车权益!”

11月13日,广西南宁轨道地产集团(以下简称“南宁轨道地产”)在其官微发文称,凡在2022年11月11日-12月31日期间成交轨道地产任一项目住宅房源的客户,100%享受免费坐地铁10年的福利。花式促销手段频繁出台,不难看出,房企面临着巨大的营销压力。

记者了解到,南宁轨道地产作为南宁轨道交通集团全资子公司,成立于1981年12月22日。

易居研究院智库中心研究总监严跃进11月17日接受《华夏时报》记者采访时则特别指出,地铁出行是属于公共利益的范畴,也是公共区域,其和房企的具体卖房行为挂钩,(应考虑)是否妥当。当前广告法明确,广告发布不能损害社会公共利益。如果按地铁乘坐的新逻辑,买房了就可以免费乘坐,那换句话说,买房的人和不买房的人,在地铁票价计费方面就有差异价了,这显然是不可行的,也可能会扭曲购房消费的价值观。

不过,律师堵建军在11月17日接受《华夏时报》记者采访时则表示,南宁轨道地产推出的“买轨道地产住宅享受免费乘坐地铁10年”的福利,属于企业正常的商业促销行为。

地铁虽然是一种公共设施,但建设地铁需要企业自己出钱,地铁建设项目资金回收期长,投资规模较大,运营地铁也需要企业出钱,轨道地产作为国有企业,享有独立的自主经营权,从这个角度上而言,轨道地产的行为并没有侵犯公共资源,损害公共利益。

地铁公司房地产收入占7成

公开资料显示,南宁如今有5条地铁线网串联城市,扩容南宁7大城区,覆盖10大商圈,运载770万人口,逐渐形成了“半小时城区交通圈”。

而南宁轨道地产作为南宁轨道交通集团全资子公司,成立于1981年12月22日,拥有9家子公司及1家代管企业,公司员工共1000多人。其已经累计实现房屋开发总面积约750万平方米,累计实现利税总额60亿元,其中利润总额累计实现33亿元,先后开发建设了福建园、明秀小区、望仙坡小区等约30个住宅小区。

公开资料显示,2021年,南宁轨道交通营业收入为33.66亿元,其中只有4.71亿元的收入来自轨道交通运营,有22.58亿元来自商品房销售收入。商品房和物业服务收入占到总收入的71%左右。

此次南宁轨道地产借由南宁五条地铁线网成型之际,推出了“10年地铁自由!轨道地产邀您尊享免费乘车权益”活动,即凡在2022年11月11日-12月31日期间成交轨道地产任一项目住宅房源的客户,100%享受免费坐地铁10年的福利。

11月18日,《华夏时报》记者致电南宁轨道地产旗下御澜上城售楼处,据御澜上城置业顾问刘女士介绍,凡是这两个月购买公司御澜上城商品房,都可以获赠一份10年免费坐地铁的权益。

“除了御澜上城外,公司其他轨道地产项目都有开展这个活动。不过,只有业主及其直系亲属(最多3个名额)能享受这个权益。”刘女士说道。同时,据刘女士介绍,该优惠并不是一次性给到,是每次乘坐地铁免费,具体操作为录入人脸信息就能免费刷脸进入地铁。

当记者问到这一活动能省下多少钱时,刘女士表示,具体因人而异,如果平时搭乘地铁比较多,省下的钱就比较多。

对于轨道地产此次推出的营销活动,严跃进表示,南宁轨道地产享受10年免费乘坐地铁的优惠,若简单推算可以认为相当于优惠了3万元。不过由于是用“免费坐地铁”的内容表述的,所以会更加容易吸引购房者的关注。

11月17日,中指研究院企业事业部研究负责人刘水在接受《华夏时报》记者采访时也指出,从买房送10年坐地铁免费的事件来看,这属于房企多种营销策略的其中一种形式,是企业依据自身资源或者竞争优势做出的附赠型优惠,一方面希望可以借此来吸引客户的关注,另一方面也是为了能够助力项目的销售。

“此次南宁政策体现了目前一些二线城市也依然有较大的去库存压力,此类压力势必使得房企的项目去库存也会出现花式(促销)的做法。从这个角度看,其和此前的小麦换房、鼓励公务员购房等内容是有相似性的。像这类优惠也有一定的条件,即需要在11-12月两个月内购房的,所以是一种企业方面的阶段性刺激政策。”严跃进说。

是否侵占公共资源?

对于此次房企的促销活动,有律师向记者提出自己的质疑,南宁轨道地产此次营销活动或涉及到国有资产流失。

国有资产流失是指国有资产的投资者、经营者和管理者由于过错,违反有关国有资产管理的法律、法规,造成国有资产损失或者致使国有资产处于流失状态的行为。

严跃进也表示,此次营销活动背后有一个更为理性的思考是,地铁出行是属于公共利益的范畴,也是公共区域,其和房企的具体卖房行为挂钩,是否妥当?这就涉及到营销和广告的规范内容。

当前广告法明确,广告发布不能损害社会公共利益。如果按地铁乘坐的新逻辑,买房了就可以免费乘坐,那换句话说,买房的人和不买房的人,在地铁票价计费方面就有差异价了,这显然是不可行的,也可能会扭曲购房消费的价值观。所以此类地产企业不如把“免费乘地铁”改为“赠送10年等额地铁票的购房补贴”。

不过,堵建军律师则向记者指出,从法律上而言,只要轨道地产做出的上述促销活动,符合公司章程和各项经营管理规定,没有超越权限,决策程序合法,即没有严重不负责任或者滥用职权的行为,显然不可能触犯上述罪名,并不存在国有资产流失的刑事风险。

“国有独资企业有自主经营权,即相对人(主要是企业)在不违反国家法律的基础上所拥有的调配使用自己的人力、物力、财力,自行组织生产经营的权利。”堵建军律师表示。

南宁房地产市场去库存压力大

“买房可免费乘坐地铁10年”活动推出的背后是,房企销售的困境。

中指研究院数据显示,1-10月南宁新建商品住宅成交套数39710套,成交面积443.34万平方米,10月可售套数79671套,可售面积869.62万平方米,出清周期19.65个月,压力较大。

根据国家统计局数据,南宁市的二手房价格从2021年7月开始下跌,截至今年10月,已经连跌16个月,而新房价格也从今年7月开始下跌,如今已连跌4个月。同时,安居客数据显示,南宁11月二手房均价为1.09万元/平,较今年3月高点1.13万元/平下跌了不少。

严跃进表示,此次通过此类免费乘地铁的做法,也说明类似企业项目销售很困难。这和南宁市场压力较大的情况有关,说明近期市场改善情况是不好的。

此外,刘水也指出,随着行业由规模化向更加有质量的发展,越来越多企业不再增加销售目标、追求规模化发展,转而通过主动管控销售规模,追求更加平稳的发展。

中指研究院数据显示,2022年1-10月,TOP100房企销售总额为60954.6亿元,同比下降43.4%;从公布销售目标的15家房地产企业来看,目标完成率均值为58.8%,低于去年同期的78.5%。

“在此背景下,加速去化、回款现金流对房企来说显得尤为重要,因此房地产企业在营销策略方面也是花样百出,以期能取得良好的销售表现。”刘水说。

值得注意的是,在刘水看来,随着房地产行业进入加速出清、优胜劣汰的阶段,市场竞争日益激烈,房企今年以来积极抓住窗口期加紧铺排,改进和创新营销方式,多项营销活动并举加快去化。

据《华夏时报》记者不完全统计,今年以来,多个房企分别推出“小麦换房”“大蒜换房”“西瓜换房”“水蜜桃换房”等活动。而近期除了南宁轨道地产推出“买房享受免费乘坐地铁10年”活动外,还有房企推出“学习强国积分抵房款,1分抵1元”的活动,但据记者了解,该活动已被房企撤销。

刘水认为,房企推出花式营销主要有4大好处。第一,房企积极通过多盘联动、打造购房节、促销活动及提供特惠房源等为销售造势、蓄客,推出多项线上线下联动活动,将营销IP和购房福利、线上抽奖以及特价房、“工抵房”等优惠形式有机结合,打通线上+线下营销渠道,形成营销服务闭环。第二,利用数字化技术赋能营销创新,从工具赋能到业务赋能,支持客户在线办理各类业务,赋能营销全流程线上化,打造智慧运营,提效企业管理。第三,采取以点带面的方式,在试点城市或试点地块加大对现房营销、明星项目的铺排,通过现房营销有利于规避市场恐慌情绪,加快购房者预期的改善,赢得购房者信心,通过积极营销加速去化。第四,为吸引客流,加大商品房销售去化,一些企业及地方在探索新颖的营销方式,推出“30天无理由退房”活动等等。

而严跃进对这种花式营销活动提出了相关的质疑。“此类花式营销的做法其实今年很多,属于房地产去库存中的新现象,也建议广告监管部门和房地产部门适当做研究。包括此前“小麦换房”是否涉及私自收购粮食的问题,其本质问题都是,广告营销可以打得够响亮,但是否需要有界限和约束。否则今年下半年确实出现了很多奇葩的广告做法。单纯引起网友调侃,那本身也没有太大的问题,属于娱乐的范畴。但从房地产规范的角度看,自然要做研究,这涉及到购房秩序和公平竞争等内容。”