快手赚上市“第一桶金”后,很多人正重新审视这只“短视频第一股”。

8 月 23 日港股盘后,快手发布 2022 年第二季度业绩:营收 216.95 亿元,同比增长 13.4%;净亏损 31.76 亿元(调整后净亏损 13.1 亿元),亏损率为 14.6%,净亏损及亏损率已连续三个季度大幅收窄。

值得注意的是,2022Q2 快手国内业务提前两个季度实现单季盈利,经营利润达 9362.3 万元;此外,毛利率同比从 43.8% 提升至 45%,调整后的 EBITDA(税息折旧及摊销前利润)达 4.07 亿元,是自 2020Q4 以来该指标首次转正。

财报的 A 面,这是一份超常发挥、数据向好的“成绩单”,因此有人戏称快手是“ TMT 板块最靓丽的表现,堪称‘中丐股’之王”;但财报的 B 面,你很难解释清,2022Q2 国内季度盈利到底是在秀盈利还是“秀财技”?

快手盈利?别被唬住了

事实上,细究快手 2022Q2 财报会发现,其并未实现真正的盈利——快手只不过用两个技巧,完成了财报上的国内季度盈利。

第一个技巧,快手首次在业绩报告中将国内与海外经营情况分开展示。

近两年,海外业务一直是快手烧钱最厉害的业务,快手 CEO 程一笑口中“出海五年中成绩最好”的 2021 年烧掉超 120 亿元;此次财报中快手选择将国内外业务一拆为二披露,虽进一步表明快手主要亏损来自海外业务,但在理解快手真实经营状况时会多绕一个弯。

第二个技巧,未分摊项目疑云。

问题还在于,快手 2022 上半年仍有 38 亿元未分摊项目,既然快手选择国内外盈亏分开披露,那为何不能对照国内外业务营收、人员规模按比例(国内营收 426.1 亿,国外营收 1.5 亿,两者比值约 300:1)将这部分成本分摊到国内与海外业务上呢?

除此之外,快手财报中经调整后 EBITDA 首次盈利 4.07 亿元也颇值得玩味。

按照快手此前的经营情况,要在 2022Q2 实现国内经营利润及 EBITDA 转正尚有一段距离,但公司依据自身情况调整后的财报数据无疑能更快达成这一目标。

财报显示,快手 2022Q2 净亏损 31.76 亿元,经调整 EBITDA 为 4.07 亿元,调整前后差额约为 35.83 亿元,主要包括股权激励、资产折旧和无形资产摊销。其中,快手 2022Q2 股权激励高达 17.18 亿元——由此不难看出,快手 NON-GAAP 剔除很大一部分是股权激励。

要知道,互联网公司经营过程中股权激励是薪酬体系不可分割、且非常刚性的人力成本。即便其属于对公司净利润产生影响的一项非现金项目,但股权激励无论用作高管激励还是员工劳动支付,都是为了驱动公司收入增长——如果剔除股权激励费用,会产生收入和费用不匹配的现象。

当然,腾讯、阿里等公司也会在 NON-GAAP下剔除股权激励,进而影响盈利波动;但快手尚处于亏损之中, NON-GAAP 剔除股权激励则直接决定盈亏,存在质的变化。

此外,快手作为一家内容平台,Q2 还剔除了 16.65 亿元使用权资产折旧及 6600 万元无形资产摊销才勉强实现经营利润、EBITDA 双转正,这么做的意义有多大呢?爱奇艺如果剔除版权摊销成本,盈利能力甚至能媲美茅台。

快手财报之所以会有上述操作,很大程度上源于此前公司一直画的是“烧钱换增长、战略亏损换未来” 的伟大蓝图;然而,随着快手股价剧烈震荡,市场对其估值逻辑已悄然发生变化——资本没有耐心再去听“烧钱换增长、战略亏损换未来”的故事,转而更关注平台到底何时能够扭亏为盈、实现盈利。

所以,戏剧性的一幕出现了——2021 年快手纸面亏损还超 780 亿、是高居《财富》中国 500 强亏损公司排行榜榜首,却在 2022Q2 提前两个季度实现国内业务季度盈利。

当然,也要看到快手“降本增效”成效确实在逐渐显现—— 2022Q2,快手市场营销费用 87.62 亿元,同比减少 22.25%,且营销费用已连续五个季度环比减少;此外,快手员工福利开支也从 2021Q2 的 57 亿元降至 49 亿元。

快手“三驾马车”跑起来了?

理性看待快手季度盈利的“含金量”,还可以从支撑其营收的线上营销服务、直播及其他服务(包含电商)该季度表现来验证。

广告

首先,快手 2022Q2 在线营销服务收入 110 亿元,营收占比达 50.7%,依旧是其核心收入来源。但也应该注意到,该业务此前一直保持高速增长态势,2021Q2 同比增速达 156.2%,2022Q2 同比增长仅 10.42%,环比甚至负增长,导致 2022Q2 成为快手上市以来季度营收增速最低。

事实上,2021 下半年以来,在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩,整个互联网线上广告业务都受到不同程度冲击——连腾讯 2022Q2 广告收入都下降了 18%;不过,腾讯后方盘踞着尚未发力的微信生态,小程序、朋友圈广告、视频号广告均蕴藏着巨大潜能,能带来不容小觑的增量,这对其他人而言无疑是个“坏消息”。

另一方面,疫情给宏观经济的恢复带来了更多不确定,广告主预算也变得更保守,互联网公司广告收入同比增速也从三月中旬开始出现放缓,其影响主要分为两方面:

内循环电商广告:物流、仓储及生产等疫情管控限制,电商商家开播、销售和履约环节都会直接受到影响,内循环电商广告与电商销售有高度关联度,面临着与电商 GMV 类似程度的增长放缓;

外循环广告:外循环广告主受宏观外部环境影响更直接,所涉及的行业更广,包括很多业务在线下的广告主,这样环境下广告主对转化要求会更苛刻。

不过,艾瑞咨询 2021 年 9 月进行的一项调查显示,53% 广告主在过去一年增加短视频平台上广告预算;55% 广告主在过去一年增加内容广告投放预算。

一位品牌商向虎嗅表示,“首先,品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制,但短视频与长视频、直播不一样;其次,短视频直播做完以后,每个单独短视频都是高光时刻,并能将流量曝光扩大化,因为用户都喜欢看精彩瞬间,产品的曝光、品牌的曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

况且,第三方数据显示,与抖音 10% 以上广告加载率相比,快手(接近 7% )的广告加载率仍有不小的上升空间——毕竟,自 2021Q3 快手业绩出现拐点之后,商业化释放、盈利预期改善都向着积极的一面发展。

直播

颇为意外的是,快手直播业务经过此前多个季度的负增长后 2022Q2 开始发力,营收 86 亿元,同比增加 19.1% ,环比增长 13.4%,营收占比为 39.5%。

但与之对应,2022Q2 快手收入分成 67.24 亿,这部分费用主要从直播收入( 85 亿)、其他服务( 21 亿)向外抽,巧合的是该季度直播收入从 72 亿涨至 86 亿,但分成成本也从 53 亿涨至 67.24 亿——等于说,直播拉动的营收与分成成本增加刚好持平,那难免让人质疑直播业务最终是在为“主播做嫁衣”。

甚至,直播业务的不确定性在于,2022 年 3~4 月广电总局等部门公布多项短视频直播行业相关政策,市场担忧未成年保护和游戏直播监管会使快手直播业务受到影响,包括华泰、浙商、光大在内的主流券商,都给了直播打赏以每年约 10% 且递减的预期增长速度。

不过,硬币的另一面,监管对于“打赏榜单”、“高峰时段 PK ”等功能的规范更多是希望减少对打赏的过度引导。一旦针对内容平台的未成年人保护、直播监管进入新常态,快手完全能以直播为载体驱动其他业务的增长,比如电商、快招工都可以嫁接在直播的商业模式上。

电商

与前两大业务相比,电商业务的发育稍显缓慢。2022Q2 其他服务(包括电商)收入为 21 亿元,同期增长仅 7.1%,增速降至个位数,创下历史新低——要知道,这是在快手 GMV(电商交易总额)同比增长 31.5% 至 1912 亿元的情况下,电商营收占比仍在下降。

至少从侧面说明,GMV 对快手电商营收拉动非常有限,电商货币化率、平台抽佣依旧处于低位。对此,有接近快手内部人士告诉虎嗅,“有一点被忽略了,快手部分内循环电商广告其实也算入了在线营销服务”——这便能解释为何快手电商 GMV 跑出了一条陡峭增长曲线,但其对电商营收拉升却不明显。

不过,财报电话会上程一笑透露,快手今年计划布局 100 个产业带,上半年已完成超 50%,覆盖十几个行业;2022Q2 月度快销品牌商家数同比增长超 200%,“其中某国际知名美妆品牌入驻首季度,实现月均 GMV 破 2 亿;616 购物节期间,品牌 GMV 同比增长超 5 倍。”

顺着程一笑的叙事,视频化、直播化无疑正帮助用户更好了解更真实、更生动的商品——从白牌到快品牌(高性价比的新兴品牌),快手正通过扶持小微商家的自有品牌、力推性价比与抖音电商差异化竞争。

况且,电商只是一个开始,快招工、房地产等领域业务也在慢慢被视频化“改造”。以“快招工”为例,2022Q2 财报显示,该业务月活跃用户规模已达 2.5 亿,环比增长 90%,且平台已与超 10 万家企业达成合作——要知道,此前市场调研数据显示,我国传统蓝领市场劳动力规模才 4 亿上下。

不过,“家族模式”虽然验证了快手私域势能带来的竞争优势,将内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环(内容承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、交易沉淀商业价值);但事实证明,快手头部主播带货“翻车”不仅会影响其个人信誉也会连累平台的口碑,根上则是粗放增长策略下的平台治理危机。

快手基本盘稳了吗?

俗话说,平台基本盘稳不稳,用户生态来兜底。

从用户数据来看,2022Q2 快手 MAU(平均月活跃用户)达 5.86 亿,同比增长 15.9%;DAU(平均日活跃用户)达 3.47 亿,同比增长 18.5%,创历史新高;用户总流量同比增长 38.7%,也创下历史新高。

这组数据背后,DAU 增速超 MAU 增速——说明 MAU 存量受到运营策略的影响进而转化为 DAU 趋势明显。

虎嗅独家获悉,周杰伦直播当周( 7 月 7 日 ~ 7 月 12 日)带动快手日均 DAU 环比上周增长 1.8%。虽然无法拆分周杰伦带来的实际增长收益,但快手数据波动期间大事件其实就是周杰伦,所以从该组数据看,周杰伦带来的收益非常可观。

目前快手已经签约成龙、周杰伦、杨幂、黄子韬、迪丽热巴、沈腾、时代少年团等头部艺人,截至2022 年 6 月,站内共有 2000+ 名艺人入驻。

对此,快手娱乐板块负责人对虎嗅表示,“从内容角度来说,快手对明星选择均基于其真实于互动的‘同一标准’;从运营角度来说,策略会有所差异,会针对明星特点及需求‘定制化’。”

此外,2022Q2 报告期内,快手日活跃用户日均使用时长达 125.2 分钟,用户粘性已然体现出其在短视频赛道的头部优势——截止 2022Q2,快手应用的互联用户对数累计超过 200 亿对,同比增长 58.7%;快手内部针对创作端统计亦显示,自 2016 年发布作品活跃至今的创作者中:万粉创作者比例超 70%,十万粉创作者比例超 80%,百万粉创作者比例达 94%。

一方面,快手 2021 下半年从“职能制”转向“事业部制”至今,正自上而下修复公司管理困境及运营效率,降本增效效果显著——不仅成功拉动产品日活、月活用户数据增长,还使得平台电商 GMV 稳步增长;另一方面,快手生态的丰富提升了用户粘性及社区活跃度,帮助快手跳出了过去单一的内容叙事偏见——毕竟过去很长一段时间,“老铁”一直是快手的代名词,除此之外其公众标签“面容模糊”。

以 4 月 28 日发布的《 2022 快手泛知识内容生态报告》数据为例,过去一年,快手平台内的泛知识内容播放量相比 2020 年增长超过 58% 。其中,短剧(补足高线城市女性用户群)、体育等垂类内容促进特定用户人群的留存提升,有利于平衡当前快手用户分布。

此外,快手高级副总裁、StreamLake 业务负责人于冰告诉虎嗅,快手 8 月流片成功一个视频压缩芯片,“目前正在小规模验证测试阶段,量产还要一段时间”;此外,快手还跟信通院联合做新的视频流媒体传输标准,“从视频上传、直播推流,再到视频、直播的消费拉流,所有端到端的框架开放给行业,能把视频卡顿率降 20%~30%,是一套端到端的完善操作系统”。

事实上,虎嗅通过接近快手人士了解到,StreamLake 团队背后是快手的音视频技术、AI团队,并非要发力综合云计算,而是聚焦在视频云赛道。

上述人士还进一步补充道,快手拓展 B 端业务始于 2020 年;2021 下半年在小规模服务客户的探索基础上,决定在音视频技术部门组建一个小型创新团队,目标是把快手音视频技术、经验和能力开放给全行业;2022 年 7 月,StreamLake 孵化为独立业务,成为快手 ToB 业务拓展的品牌和载体。

至于海外业务,2022Q2 快手海外总营收 1.03 亿元,经营亏损由 2021 年同期的 43.68 亿元大幅收窄至 16.06 亿元,减亏幅度达 63.2%——主要得益于 2021 下半年开始,快手已收缩非核心市场投放,同时整合 Kwai、SnackVideo 等产品,提升中台运营效率。

对此,海通证券研报分析,“目前,快手统一 Kwai 产品 + 多部门整合 + 重点区域留存的战略设定,使得快手由于海外市场业务拓展而产生的销售费用有效收缩,助力快手降本增效”。

值得注意的是,8 月 5 日,快手科技成立新一届经营管理委员会,并宣布一项涉及多部门的组织架构调整。该次调整中,外界最为关注的人事变动无疑是马宏彬调任国际化业务负责人,而最关心的问题则是:马宏彬究竟是“赋闲出海”还是挽国际化于危难之间?