2021年4月，贾斯汀·比伯送给维多利亚·贝克汉姆一双鞋子，他为Crocs设计的薰衣草色洞洞鞋，装饰着卡通动物图案。这双鞋着实不是维多利亚的风格，她在ins上问，“我要穿这双crocs吗？”

43%的网友说“Yes”，57%说“No”。维多利亚说出了心声：“I think I’d rather die but thank you anyway justinbieber.” 我想我宁愿死（也不穿），还是谢谢贾斯汀。

（贾斯汀·比伯）

维多利亚宁死不穿的Crocs应该是市场上最具争议的鞋子，喜欢和讨厌它的人严重两极分化。我们身边穿着Crocs的许多朋友都拥有不止一双，不穿着Crocs的人，不管怎么被安利舒适性，总之不要。Facebook上甚至有个标签，叫做“我不在乎Crocs有多舒服，你看起来像个笨蛋。”

今年是Crocs诞生20周年，这家企业的命运和关于它的审美一样——严重两极分化。2000年代的前半段，它依靠丑陋但抢眼的造型、极佳的舒适度收获了大量客户；2006年公司上市，股价很快冲高到了近70美元，然后用1年的时间跌到1美元多。

几乎破产之后，Crocs先是从内部不断改变；2013年起，公司执行外科手术式的重组、管理层更迭、业务改革，一直到2017年情况有所好转、但股东基本没能赚到钱。最近三年，早前花里胡哨的营销、艺术设计效果显现，疫情中居家的人们重新爱上洞洞鞋。

客群来看，10多年前80后穿火了的丑鞋Crocs，在沉寂了数年之后，最近它得到了00后的喜欢。公司业绩连续多个季度超高速增长，2022年第一季度收入增长47%；虽然公司股价变动仍像在过山车上一样眩晕……

29.99美元的奇迹

国内许多人注意到Crocs，是从小布什的一张照片开始的，那是2007年6月，小布什穿着Crocs离开白宫去骑车。那款黑色Crocs售价29.99美元，搭配短裤、露营衬衫完全没问题，但还穿了袜子是怎么回事？这双鞋是为在船上使用而设计的，鞋底是防滑的，鞋孔是为了空气和水流通，与袜子搭配挺矛盾的，批评者觉得小布什像个不修边幅的老人。

当时Crocs的发言人还出来回应这事，“我们确实拥有广泛的用户群，即使他不是‘普通’消费者，他也很适合运动、户外。”那几年Crocs确实火。

Crocs是三位朋友一起创办的，Scott Seamans、Lyndon Hanson和George Boedbecker，他们热爱航海，发现了一家名为Foam Creations的公司生产的厚底鞋很适合船上、沙滩上穿着，他们买下设计专利，用一种名为Croslite的树脂泡沫来制作鞋子。

产品最初没有广告，很多餐厅员工、医生、护士成为铁粉用户，这款售价29.99美元的鞋子很快成为人字拖的健康替代品。公司2006年销售额达到2亿美元左右，那年他们还收购了一家生产鞋孔小配饰的工厂。那时候的Crocs有多风光？一个数字可以看出：2006年第四季度收入同比猛增236%至1.129亿美元。

到公司10周年时，他们已在90多个国家和地区销售了2亿多双鞋子，销售收入达到10亿美元，在洞洞鞋之外也生产凉鞋、休闲鞋、靴子等。

多元化危机

Crocs诞生那天就有个天然的缺陷，寒冷的季节谁会想买洞洞鞋呢？公司在基础产品爆红之后，开启了产品多元化，想让强大的分销渠道物尽其用。问题正是出在这。

2007年，Crocs推出服装，材料包括颜色鲜艳树脂材料；推出新的鞋类产品线，特别是秋季系列，定价从100多美元到299美元不等，鞋面采用皮革、绒面等材质，鞋底还是它标志性树脂材质。这些休闲风格的踝靴、长靴看起来舒服，但并不是特别有吸引力。

Crocs在纳斯达克上市第一年股价几乎翻了三倍，但到了2008年，经济环境变差，公司库存压力山大；仿冒品和折扣也损害了公司利润；基础产品的设计让消费者审美疲劳，当年公司损失超过1.85亿美元，裁员2,000人。Crocs股价从一年前的69美元的高位，直接暴跌至1美元多。

直到2011年，公司股价才恢复到30美元左右的水平；缓了一口气，一转眼又跌没了一半。那几年投资者很恼火，对公司激进的扩张计划时常表达不满。

2012年，公司洞洞鞋的销售占比是46%，其余54%的销售额来自雨鞋、靴子等。时任Crocs首席执行官John McCarvel的一个押注是海外市场，想通过在亚洲大力投资，将其发展成为最大的市场，并在西班牙、比利时、卢森堡、荷兰和俄罗斯寻找直销机会。

从2009年到2012年，Crocs的年收入累计增长了75%，达到11.2亿美元。公司用三年时间稍微恢复了稳健，进入了几家大型私募机构的视野。

“外科手术”

2013年，Blackstone进场，Crocs大修。

当时，Blackstone投资2亿美元购买可转换优先股，其中大部分资金用于帮助公司回购股票。转换后，Blackstone可以持有13%的稀释后的流通股。但如果Crocs的股价连续20天高于29美元，股票将自动转换为普通股，彼时股价不足15美元。Blackstone获得了两个董事席位，自2010年以来一直领导公司的首席执行官John McCarvel离职，在外部寻找继任者。

Blackstone进入的消息让投资者欢呼，当天Crocs股价上涨21.08%，达到了7月以来最高点。

Blackstone进入后，公司开始外科手术式的重组——重新专注于核心产品，削减350条产品线中的40%，关闭低效门店，同时削减对小市场的投资。

2014年，Gregg Ribatt接任首席执行官职位，聘请了新的首席营销官和广告公司。现任首席执行官Andrew Rees 2014年加入公司，2017年接手现职。他的重要使命同样是重新聚焦于核心产品线，减少开支，让新一代消费者重新认识品牌。

两人在任的几年里，公司大刀阔斧地简化生产线，将供应链全球化；重新评估分销渠道和门店，如果某家实体店业绩没有超过一定的盈利门槛，就关闭它；加大线上渠道建设力度，尽力通过社交媒体营销重振了品牌——维多利亚·贝克汉姆穿不穿洞洞鞋不重要，流量与热度已经有了。

一边开源，一边节流。2018年形势变好，Crocs同店销售额增长10.8%，在线销售额增长22.5%。同年，公司关闭了生产设施和部分零售店，全部依靠第三方生产。至2021财年，Crocs鞋子56%的生产在越南完成。

Crocs与Blackstone的合作也在2018年进入新阶段，公司宣布以1.837亿美元回购后者拥有的部分优先股，Blackstone将剩余的690万股优先股转换为普通股，Blackstone提名董事的权利从两名减少到一名；Crocs向Blackstone一次性额外支付1500万美元。

作为首席执行官，Andrew Rees做的不错，时运也好，最近两年多的居家需求让订单暴增。2017年以来，公司每年都实现盈利，2021年是最好的一年，收入增长63%至23亿美元，连续第三年实现两位数增长。这其中，Crocs的艺术家、设计师朋友们功不可没。

时尚精神

“Crocs很棒，我爱它们，我真的不在乎别人怎么想。我不认为任何人都有权说对或错，除非他们是上帝，否则就闭嘴！”

在英国设计师Christopher Kane同名品牌2017的春夏秀场上，模特穿着Crocs出场。有时尚评论批评，Christopher Kane直接回怼。当时奢侈品巨头开云集团是Christopher Kane品牌的大股东。

这之前，Crocs的存在理由是为人们提供舒适的鞋履，可能很酷、但算不上很时髦；那之后，品牌被赋予时尚精神。

之后设计师Christopher Kane和Crocs继续合作，一款毛茸茸的洞洞鞋定价在500多美元，远高于数十美元的普通款，且一经推出即刻售罄。

Crocs吸引更多时尚关注是在2018年，它与Balenciaga合作设计了一系列色彩鲜艳的鞋子，亮相巴黎时装周秀场，售价850美元，一些人（比如我）实在领会不到它的美，但不妨碍它在几秒钟内光速售罄。奢侈品品牌、设计师合作款定价多在400-800多美元，不仅好赚，还能在社交媒体上吸引关注。

名牌效应、名人效应，Crocs的操作越来越顺手。

2018年11月，Crocs与说唱歌手Post Malone合作设计的一双鞋子在10分钟内售罄。明星设计的限量版Crocs售价也不贵，59.99美元。2020年，Crocs与Justin Bieber合作，薰衣草颜色的鞋子很有春天的气息，也是数十美元；推荐搭配及踝白色袜子来穿，和小布什的年代不同，现在穿袜子配Crocs是一种时髦。

更有创意的联名款也来了，比如和肯德基的合作款，上面的装饰物是块炸鸡，而且有炸鸡味道；和《汽车总动员》IP合作，鞋子不到一个小时就售罄了。各种限量合作款，一般在几秒钟到几个小时内抢购一空。二手鞋交易网站上，限量爆款可以炒到上千美元，Crocs不能直接获利，但这是属于它的人气和资本。

鞋子还是那个丑丑的造型，但在年轻消费者心里接受度大增，公司在TikTok花很大精力做营销。

调查机构Piper Sandler对美国青少年消费者有一个定期调研，2017年春季，年轻人鞋类品牌受欢迎排行榜中，Crocs在第38位；2018年上升到13位；2022年春季对7100名美国青少年的调研中，Crocs提升到了第6位。耐克还是年轻人最喜欢的服装品牌、鞋类品牌；服装中Lululemon的受欢迎度在上升，鞋类中Vans在下滑。

一句题外话，这次调研能看出年轻人对植物性肉类的兴趣在下滑；TikTok成为最受欢迎的社交媒体平台（份额33%），首次超过Snapchat（31%）。

守得云开

年轻人的喜欢变成了真金白银。

在首席执行官Andrew Rees任上，公司收入从2017年的略高于10亿美元增长到2021年的23亿美元，年复合增长率超过18%；营业利润率从2017年的2.21%上升到2021年的29.53%;资本回报率（ROIC）从2017年的-2.59%上升到2021年的90.26%。

公司在赚钱，现金从2017年的1.72亿美元增长到2021年的2.13亿美元，公司还通过股票回购向股东返还了10亿美元。按照Andrew Rees计划，他任职的未来五年内，Crocs的收入可以在2026年增长到50亿美元，5年复合年增长率17%。

变化发生太快了，Crocs从耐克挖来高管帮助管理失控的增长，聘请了全职高管做影响力营销，以25亿美元收购了竞争对手Heydude——居家的人们在返回办公室，Heydude能提供舒服、款式稍正式的鞋子，也填补洞洞鞋的秋冬季短处。

管理层提高了2022年的全年业绩预期，预计销售额将同比增长50%以上，达到35亿美元。还有亚洲，原来管理层没有做好亚洲市场，是下一步增长计划的重要组成部分。到2026年，中国市场期望能占Crocs总收入的10%。

股价比业绩更难把握，自2020年3月以来，Crocs的股价从10美元出头攀上了180美元，上涨超过1000%；然后在2021年底起惊险下滑到了50美元，市值大减了超过2/3。一些分析师们认为Crocs的高增长不会持续太久，下调了目标价至120美元左右，对市场情绪有影响，但还是比近期五六十美元的股价高不少。Crocs对普通投资者有一点不太友好，流通股规模偏小，只有6000万股，波动容易失控；耐克的流通股有12亿股，斯凯奇也有1亿多股。

Andrew Rees在苏格兰长大，和其他孩子一样，每天要穿着擦亮的黑色皮鞋上学。鞋子不那么舒服，但那是习惯、文化共识；现在不是了，孩子们崇尚舒适和特立独行的审美。这几年和Crocs一并回归的，还有UGG靴子、抓绒外套、工装服连体衣……每一种都有人嫌太丑，但也不妨碍它流行。

人们大概总是要怀旧吧，耐克、阿迪达斯等品牌也都在从90年代的产品中寻找灵感，有些是经典，有些也挺丑的……