去年年初以来，突如其来的疫情加速了人们购物方式的变化，在线购物成为许多人在居家隔离时期的生命线，电子商务的前景也更加光明。

疫情过后，电子商务市场的强劲增长预计还将持续很长时间。更重要的是，未来几年在线销售在零售总额中所占的比例可能会越来越大。据市场研究公司Digital Commerce 360的数据，全球电商在零售总额中的占比从前年第四季度的15%增长到去年年底的21.3%。

这一转变的明显赢家是亚马逊。这家在线零售商在2020年第三季度的营收跃升了37%，第四季度营收增长为44%。

随着越来越多的消费者选择网上购物，传统实体店也开始逐步提高线上销售的占比。

沃尔玛首席执行官道格拉斯·麦克米伦（Douglas McMillon）去年表示，由于疫情的影响，两到三年内线上销售的上升趋势“在某些情况下会加速”，而这种变化将持续到疫情之后。

他说：“随着疫情的爆发，零售业迅速发展，我们的快速适应能力至关重要。”

沃尔玛在去年9月份推出了Walmart Plus订阅服务，为会员提供无限次的免费送货服务，同时还提供了其他支持移动设备的购物功能，允许顾客在购物时自行扫码并支付款项。

事实上，早在疫情加速改变消费者购物习惯之前，一些大型零售商就已经开始展望未来。

鉴于用户开始转向网上购物，家得宝早在2017年就开始整合其店内购物和网上下单。美国零售商塔吉特几年前就开始不断改进其在线订购和商店提货系统。

市场研究公司Refinitiv消费者研究主管贾隆 马蒂斯(Jharonne Martis)表示，这两家连锁店在进军电子商务时，都曾因成本上升而受到投资者的指责。但如今，这种投资正转化为非常强劲的营收增长。

马蒂斯说：“很多零售商现在都在建立顾客忠诚度，这将转化为持续的销售业绩。”

便利是推动在线业务增长的关键因素，越来越多的公司正在推出或改进自家移动应用程序。根据摩根大通的数据，2019年通过移动设备完成的商品订购额达到了4341亿美元，到2023年可能达到7290亿美元。

马蒂斯表示：“如果零售商想保持竞争力，这是一个不断演变的挑战。”“目前，对零售商来说，拥有一个电子商务战略至关重要。”

传统零售商纷纷求变

美国运动零售商Academy Sports & Outdoors的250多家门店在去年疫情初期关闭了数周时间。但据该公司首席执行官肯 希克斯(Ken Hicks)表示，随着门店的重新开张，许多顾客仍然不愿意进店购买露营装备或篮球。

图示：Academy Sports & Outdoors位于佛罗里达州的门店

由于很多人希望在疫情期间能继续锻炼身体，公司销售的自行车和跑步机等产品需求量很大。但Academy需要找到一种更好的方式，将其产品送到客户手中，答案是路边取货。

希克斯说，在不到五天的时间里，公司制定了一项在全国范围内提供路边取货的计划。它将路边停车位指定为交货地点，重新分配员工，并发放寻呼设备，以便在购物者开车来时提醒员工。希克斯称，公司30%的在线订单都是下单当天就由顾客通过路边取货完成。

希克斯在最近的一次采访中表示，Academy已经开始把自家门店视为“送货点”，后面房间里摆满了能够满足线上订单的额外商品。他说，越来越多的商品从门店直接运到消费者家中。去年第三季度，Academy电子商务订单激增了近96%，但当季约13.5亿美元的销售额中有95%以上是通过门店交付的。

“我们必须改变劳动力使用的方式，并做出类似杂货店所做的调整，”希克斯补充说。“我们现在的工作就是找人分拣订单。”

做出这些调整的远不止Academy一家。多年来，从塔吉特到耐克再到梅西百货，零售商们一直在思考，随着消费逐步转向线上，门店的作用是什么。但去年这种变化加速了。

多年来，电子商务的兴起就预示着零售商门店将会被淘汰。但消费者对商品当日达和路边取货的需求为实体店赋予了新的使命。离客户更近无疑是一个关键优势。实体店正被改造成能快速完成线上订单的小型仓库，而且成本更低。在美国，由于客流量放缓和销售额下降，封闭式购物中心的门店纷纷关闭，而Gap和Abercrombie & Fitch等零售商则在投资开设远离购物中心、规模更小的门店。

门店仍是零售的中心

“长远来看，门店生态系统似乎不再有出路，”咨询公司AlixPartners董事总经理乔尔·拜恩斯(Joel Bines)说。“但实体店在宏观层面上仍然至关重要，在可预见的未来仍将是消费者活动的中心。”

美国超过四分之三的零售销售仍然发生在实体店。据EMarketer此前估计，到2024年电子商务占比将升至19.2%。

疫情确实加快了这种转变。考恩公司分析师约翰 布莱克利奇(John Blackledge)说，短短九个月的时间里电子商务就实现了原本需要五年时间才能实现的目标。

图示：百思买员工在门店为线上订单分件商品

据Digital Commerce 360估计，2020年，美国零售电商销售额达到8611.2亿美元，同比增长44%。在疫情前，市场研究公司EMarketer预测电子商务营收增幅为18%。

随着去年在线消费需求激增，企业更多开始通过原有门店完成线上订单，也导致货架上变质和卖不出去的商品减少。

Urban Outfitters表示，在去年第三季度，该公司将近100万件商品从门店送到了顾客家中。同一季度，诺德斯特龙表示，其总计16亿美元的在线订单中，有近25%是用门店商品完成的。

首席执行官埃里克·诺德斯特龙（Erik Nordstrom）在去年11月份的财报电话会议上说：“我们认为还有很多路要走——不仅要把我们的业务的数字部分和实体部分连接起来，还要利用我们已经拥有的实体资产。”“我们需要利用现有资产……在没有太多额外投资的情况下照顾好客户。”

消费者对便捷购物的需求也会越来越大。考恩预计，采用路边取货的在线零售订单比例到2021年底将达到35%。

一些公司正在尝试更大的改变。位于特拉华州多佛市和科罗拉多州利特尔顿市的两家梅西百货成为提货服务和在线订单交付中心，而不再是实体店购物中心。沃尔玛正在将旗下4个实体店改为电子商务实验室，比如试用无接触式结账等新技术。

沃尔玛美国业务副总裁约翰·克雷塞留斯 （John Crecelius）表示：“今年迎来了零售的新时代，消费者要求零售商以不同的方式展示自己。”

亚马逊大步前进

疫情已经颠覆了世界各地的零售业，但对亚马逊来说却非常有利。每一次隔离期间的线上“点击购买”，都让该公司朝着完全主宰美国在线购物市场的方向又迈进了一步。但如果规模越大对大家都好，亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）去年就不会出现在美国国会反垄断听证会上。

夏琳·安德森（Charlene Anderson）是在亚马逊上销售商品的众多商家之一，他们的销售额占网站总销售额的一半以上。但他们也要付钱：亚马逊向安德森收取每月39.99美元的费用，将她的编织和手工艺品发布到亚马逊网站上，并从她出售的每件商品中抽取约30%的佣金。

但在疫情期间，安德森的卖家体验更糟。例如去年3月中旬，亚马逊通知卖家，疫情期间亚马逊仓库只接受家用必需品、医疗用品和“其他高需求产品”，但它没有解释是如何决定接受什么。一些卖家眼看着自家商品销量蒸发；还有一些卖家向美国邮政或其他快递机构支付订单运费，同时仍按月支付亚马逊的交付费用。

图示：亚马逊仓库

现年63岁、住在怀俄明州杰克逊霍尔的安德森说，亚马逊会给顾客发错货，尽管错误是公司犯的，但顾客会在自己的销售页面上留下负面反馈。安德森说，不少卖家担心大量的问题会降低他们在亚马逊的内部评分，以至于公司会把他们踢出网站。

但他们还能去哪里呢?“我们能做什么，抗议而不在亚马逊上销售吗?”安德森问道。"好吧，我会毁了我的生意。他们知道控制着你——如果你走了，他们会找别人来销售这些产品。”

金融数据公司Facteus表示，去年5月至7月，消费者在亚马逊上的支出较去年同期增长了60%。该公司目前拥有近三分之一的美国电子商务市场份额，紧随其后的沃尔玛只有个位数。

纽约大学营销学教授斯科特 加洛韦(Scott Galloway)长期以来一直对亚马逊持批评态度。他说，完全可以把亚马逊的Prime会员服务视为铁路大亨曾经享有的巨大竞争优势。凭借其庞大的物流和送货网络，亚马逊吸引了数百万家庭的眼球。

“亚马逊已经是拥有1.15亿美国家庭的铁路级巨头，”加洛韦说。“我们真的希望一家公司成为所有商业的主导者吗?”

危机总会产生赢家和输家。宝洁公司在大萧条期间通过加大广告投入而繁荣起来；塔吉特在2001年经济衰退后扩张，利润增长了50%。在疫情之前，亚马逊线上销售仅占美国零售总额的4%左右。但随着疫情期间形成的新购物习惯，瑞银预测，到2025年电子商务将占零售总额的四分之一，高于去年的15%。该公司还预计，未来五年内将有10万家门店关闭。分析师写道：“消费者正越来越多地转向网上购物。”“目前状态结束后，许多消费者可能不会再回到店内购物。”

但亚马逊还销售广告。2020年第四季度公司广告收入为79亿美元，同比增长66%。广告出现在Kindle、Prime TV和亚马逊电商网站上，其中很多广告很可能都是同一个小卖家购买的。

由于电子商务的运作方式，亚马逊广告对任何在该网站上销售的第三方卖家来说必不可少。根据市场调查，当消费者考虑在线购买一件商品时，约有一半的人会直接去亚马逊搜索该商品，而不是用谷歌搜索或访问其他网站。大多数人不会浏览搜索结果的后面几页，所以对卖家来说，在第一页被推荐是很重要的。他们可以寄希望于正面评论，或者向亚马逊购买广告服务。

亚马逊现在已经是美国第三大数字广告销售商，仅次于Facebook和谷歌。随着它在电子商务领域的地位不断巩固，其可以对其网站上的广告收取更高费用。公司财报显示，去年亚马逊其他业务（主要是广告）营收同比增长66%。市场研究公司EMarketer零售分析师安德鲁 利普斯曼(Andrew Lipsman)曾表示：“这开始让人感觉他们像是在下国际象棋，必须多想三四步。”“我越想到亚马逊，就越对它感到惊叹。”

投资者也是如此，他们将亚马逊股票视为股市中的避风港。目前亚马逊股票市值已经增长至1.69万亿美元，首席执行官贝索斯是世界上最富有的人之一，拥有1897亿美元的净资产，并可能到2026年成为世界上第一个万亿富翁。

对于亚马逊的消费者来说，没有什么理由不喜欢这家公司。亚马逊辩称，自己并非垄断，因为正与实体店竞争销售。“网络只是零售市场的一个渠道。人们并不只在网上购物，”亚马逊发言人在一份声明中说。但没有亚马逊物流网络的门店发现自己无法与之竞争。凯西 冈萨雷斯(Kathy Gonzalez)在佛罗里达州西北部经营着两家零售店。她说，自己曾尝试为否买家具和其他商品的消费者支付运费，但价格太高，人们只好转向免费送货的亚马逊。

“如果你想在网上接触到顾客，你基本上必须到亚马逊平台，但亚马逊平台不是你能成功的地方，”当地商业协会主管斯泰西·米切尔(Stacy Mitchell)说。“随着网络购物的突然激增，所有这些都被放大了。”

庞大规模还让亚马逊拥有了只有自己才能拥有的优势：亚马逊旗下云计算平台亚马逊网络服务(AWS)去年第四季度营收达到127亿美元，同比增长28%，使公司得以补贴配送费用，扩大仓库网络，并敢于提供当日达服务，而不必担心巨额亏损。根据供应链和物流咨询公司MWPVL的数据，该公司目前在全球物流网络中拥有1223栋建筑，占地2.78亿平方英尺，自2016年以来增长了82%，而且仍在以“前所未有”的速度扩张。”MWPVL创始人兼总裁马克 伍尔法拉特(Marc Wulfraat)表示，仅在去年3月至7月间，亚马逊在美国宣布建设4,900万平方英尺物流空间的计划。

亚马逊雄厚财力也在确保公司在疫情期间能够以其他公司无法做到的方式运营。贝索斯在去年4月底表示，亚马逊投资40亿美元用于疫情防护，包括为工人提供个人防护设备，加强设施清洁，以及提高病毒检测能力。加洛韦称这将帮助亚马逊进一步取得竞争优势。

亚马逊还在继续投资将进一步加强电子商务市场主导地位的技术。去年6月，该公司表示将斥资12亿美元收购自动驾驶汽车初创公司Zoox，这可能有助于拓展其快递服务。随着香其他航空公司以更便宜的价格租赁货运飞机，亚马逊不断扩大其货运飞机机队，从而减少对联邦快递和UPS的依赖。其还向电动汽车公司Rivian投资了数亿美元，并从这家初创公司订购了10万辆电动货车。去年年中，亚马逊表示将开设更多无收银员的Amazon Go商店。

咖啡和茶饮料线上销售商VitaCup首席执行官布兰登·菲什曼（Brandon Fishman）说：“包括我在内的很多人只在亚马逊上购买某些商品。”VitaCup去年疫情期间在亚马逊平台上的销售额增长了35%。菲什曼表示，在实体店销售产品比在亚马逊上销售要便宜，因为亚马逊在包装和运输上都需要成本。但他不想错过电子商务客户，因为他们的客户忠诚度更好。在亚马逊上购买VitaCup产品的人中，有超过一半的人会继续购买更多产品。

但纽约大学教授加洛韦表示：“第三方卖家会说，这是与魔鬼的交易。”“亚马逊给我们带来了很多收入，我们开始对它上瘾，但我们的经济状况每年都在恶化。”