不难发现，许多尝试自行管理付费社媒广告的公司的广告支出回报率（ROAS）并不理想。如果你每个月在Facebook广告上浪费时间和金钱而没有看到结果，那么很可能是你没有根据受众在购物过程中所处的阶段来设置你的广告。

本文将分享一个家具电商网站Artisan Furniture（以下简称Artisan）的例子。该网站之前每月的社交广告经费超过2000美元，但ROAS却为0。其专注于小众家具风格，当时的客单价约为1300美元。但它却在短短3个月内将ROAS从0增加到29.5，这意味着，对于广告花费的每一美元，他们将获得近30美元的回报。

下文将就Artisan在创建广告时遇到的一些常见策略错误进行分析，以及详细介绍如何使用“ See，Think，Do（看、想、做）” Facebook广告策略来提高其投资回报率（ROI）。

回顾Artisan近期的社交广告

接下来将逐一分析Artisan所犯的策略性错误，以及每个错误的简要解释。

1、没有遵循营销漏斗由高到低的转化目标

他们的其中一支广告以提高参与度为目的，让广告出现在新闻feed中，吸引人们给帖子点赞、转发、评论。

虽然“转赞评”对于提高社交影响力非常有用，但仅靠提升参与度通常不会产生转化和购买。

在某些情况下，提升参与度的策略可运用于广告活动初期提高整体知名度时使用，但后期你的广告目标要开始向转化流量转变，以达到你想要的效果。

2、仅运行两个广告

Artisan为期3个月的广告活动中只投放了两支广告，并且没有文案和图像变化。

这样做的问题是，一条信息可能会引起处于漏斗顶端的Facebook用户的共鸣，但并不一定能够对漏斗底部的受众产生同样的影响，反之亦然。

在做付费社交广告时，必须开发各种广告素材，以便向处在漏斗各个部分的受众展示量身定制的信息。

3、定义的受众太广

Artisan将各种各样的兴趣点集中在一个受众群体中。例如，“母亲节礼物和祝福”与“新房销售”等完全不相关的兴趣点并存。

如果你是从普通的“试水”广告开始，并且想要了解具有这些兴趣的人是否有可能对你的产品感兴趣，那么更好的方法是将这些兴趣分类并运用到不同的广告中，并向不同的受众群体投放，为他们制作有差异化的广告。

例如，如果你在母亲节期间投放广告，则应为该广告附上包含“母亲节促销”或“给妈妈赠送礼物”的文案。

4、曝光频率过高

Artisan的曝光频率为2.5，平均每人看到他们广告的次数为2.5次。如果你也在定位处于漏斗上方的受众，建议你将这个频率降低到2以下。因为：

•在试水广告中，其实很多人看到你的广告都不会感兴趣。当这些人看到它出现两次或更多次时，许多人会选择隐藏你的广告或者直接“踩”，这会向Facebook发送负面信号，导致他们以更高的成本惩罚你。

•由于重复多次地向漏斗上方的用户展示你的广告，你可能就错失了那些真正希望看到它的那些用户。

因此，建议卖家将展示频率控制在2以下，你的试水广告将有望吸引更多的潜在客户，并且可以减少被隐藏和被“踩”的几率。

5、为了流量，默认设置点击链接

当你选择流量广告目标时，会有一个“投放优化”的部分，Facebook可以帮助你优化链接点击或着陆页的浏览量。

常规上，链接点击是默认设置。但如果你选择着陆页浏览会向Facebook发出更强烈的信号，表明你希望将广告展示给不仅可能会点击你的链接，而且可能展示给会点击你的广告进入到着陆页的用户。

如此一来，你将拥有一个合格的session（会话）、较低的跳出率、较长的平均session时长和页面深度（不仅止步于首页）。

6、未设置URL标签

如果你不设置URL标签，当你使用Google Analytics（谷歌分析）分析广告效果时，所有内容都会显示为推荐流量，而你无法得知流量是来自你Facebook页面的广告还是来自其它地方。

URL标签可以帮助你了解哪些广告有效/无效、你在哪里产生交易带来回报，哪里需要调整消息推送和定位，以及何时需要停止投放广告。通过花时间正确设置URL标签，你将能够收集到创建高效广告所需的数据。

应用“看、想、做”Facebook广告策略

Artisan在做出改变之前已将其预算的74%用于广告投放。这在产品试水时期（看）可能比较有用，但如果不缩小受众范围（想）并投放新广告（做），他们就无法获得他们想要的转化。以下是具体步骤：

1、通过不同的兴趣点重新划分受众

在了解到你的目标受众的兴趣点以后，将他们分组并向其投放普通的试水广告，以此来进一步发现参与你广告的用户他们的具体兴趣点。

2、使用各种创意

使用不同的文案及图像，为不同的细分受众群创建差异化的定制广告，并同时运行多个细分广告，以便能够相互进行测试并比对结果，找出流量和转化的主要来源。

3、设置必要的URL标签

创建URL标签，并将其输入到广告设置中“跟踪”部分的URL参数中，以便及时追踪点击量和网站访问量的来源，以确定哪些广告正在起效以及哪些广告需要进行调整。

4、从漏斗上方的目标受众入手

从“覆盖广告”开始，并向在Facebook中确定的目标受众展示广告。与此同时，运行一个“视频观看广告”（针对处于漏斗更上层的受众设置另一个广告目标），Artisan用859美元收获了超过34万次10秒短视频观看次数。

5、缩小目标受众

利用覆盖广告及视频观看广告中的数据（曾参与过广告或观看过部分视频广告的用户）制作再营销用户列表，这些用户将是你投放“转化广告”的目标受众。

6、设置并运行流量广告

接下来，重复第2步和第3步以进一步缩小目标受众，并运行“流量广告”，以促进用户在网站上进行购买或采取行动。

7、设置并运行转化广告

最后，还是利用同样的方法进一步缩小受众范围，并向受众中最有可能进行购买的用户投放力度更大的“转化广告”。

依据上述步骤和方法，3个月后，Artisan的ROAS实现了从0到29.5的飞跃。