来源：西部学刊 作者：刘开源 陈世鑫
作者单位：江西师范大学传播学院

“互联网+”时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，越来越多的品牌选择做广告植入。优秀的电视节目能为相应的广告植入品牌带来知名度与美誉度的提升，完美的广告植入，更能在无声无息中刺激观众的消费神经，继而达到营销目的。

近几年，综艺节目的井喷式发展，也带动了营销传播行业的发展，因此综艺节目当中的广告植入向来是品牌推广必争之地，综艺节目的广告形式因此更为多元，观众的心理接受程度也逐步提高。

从近几年收视火爆的综艺节目可以看出，广告植入的手段越来越巧妙而丰富。比如《爸爸去哪儿5》中大量运用的道具植入，即产品作为综艺节目中的道具频繁出现。

《奇葩说》中马东名扬天下的花式口播，运用台词植入广告，无论是特设的mini talk环节，还是辩论中、话题讨论时，马东都会见缝插针地刷广告金主的存在感。在《极速前进》中，嘉宾在游戏环节当中为了补充能量必须喝汤臣倍健才能够继续游戏，这是广告的剧情植入。

综艺节目植入广告存在诸多优势，但也存在问题。

一是缺乏高水平的创意与策划。综艺节目植入式广告的优势要发挥得好，还必须依赖于其他因素，如植入时机、植入方式等。如果策划得好，能够达到隐蔽影响观众的效果，反之，不但取不到良好的传播效果，还会让观众产生反感。

国内综艺节目植入式广告产生发展的时间不长，制作经验较少，操作技巧不成熟，缺乏高水平策划创意，没有体现出植入式广告应有的“隐蔽”。比如说金典有机奶，在《歌手》中被反复提及，植入的手段也比较僵硬，观众看多了或许逐渐就会产生厌烦的感觉，其效果可能适得其反。

二是综艺节目广告植入有滥俗的趋势。面对强劲的需求以及企业的巨资投入，电视节目制作方不断增加植入资源，这也导致了植入广告存在过俗以及过滥的倾向。

通过网上查阅资料可发现，一期节目广告时长都在10分钟以上。以《中国好声音》来说，第三期《中国好声音》植入广告时长为37分钟，总决赛广告植入时长为51分钟，虽然《中国好声音》对于植入广告处理较为巧妙，目前看来没有对于节目本身造成损害，但是不排除，随着电视节目广告植入趋势愈演愈烈，过多、过滥的广告植入，会损害节目的品质和美誉度。

三是没有把握好植入广告的强度。在湖南卫视的《天天向上》节目中，每场节目由主持人口中说出特步这个冠名广告主不会超过五次，这就使节目减少了商业味道而多了一些文化气息，这样不仅能提升节目质量，同时也使受众提升对该品牌的好感度。

而在凤凰卫视的《锵锵三人行》中，一听加多宝始终被放在桌子上，可笑的是主持人嘉宾都有自己的饮料也不喝加多宝。这就给了受众一个主持人和嘉宾不喜欢喝加多宝的印象，反而降低了品牌好感度。

想要受众记住品牌或者产品，很重要的一个手段就是重复，重复的次数多了之后，受众就会在潜意识里记住这个品牌。但是，过度的广告重复会给受众带来厌恶感。

一则15秒的广告提及的品牌名称不宜超过2次，一分钟的广告时间也不宜超过3次。若是一个广告在一档综艺节目中强调了太多次，虽然大家都记住了它，但是好感度却大大降低，大家只会记得这是一个简单、粗鲁的企业。

综艺节目亟须调整广告植入策略，以充分发挥植入广告的优势。

一是分析掌握自身的品牌特性和营销需求。首先广告商需要分析好自身的品牌调性和营销需求，找到适合自身风格的综艺节目，并且与综艺节目的制作人沟通好，确定好植入的方式。这样才能契合自己的特点，把产品或者品牌融入节目之中，若是随便塞进一个节目里，有时候反而会对产品或者品牌造成伤害。

二是把握好植入广告的强度。综艺节目制作人需要从观众的角度去考虑该如何控制植入广告的强度，才能使观众接受广告并且不会感到厌烦。毕竟广告植入强度需要适当，过少不行过量也不行，适量的植入广告强度不仅不会影响节目本身，而且可以增加节目的看点，广告商也能达到想要的效果。

当然，对于如何做到适量，也是一个尚待研究的问题，相信在未来的实践中，依据科学的强度模型，广告强度的定量问题能够得到有效解决。

三是以现实生活为创作源泉构想植入情节。综艺节目讲究的就是真实性，大多数商品在现实生活中也都有品牌标志，但是综艺节目植入式广告通常不能完美地诠释品牌的独特意义及商品功能。如果产品或品牌和综艺节目的情节或者内容没有直接的联系，往往只能昙花一现地露一个脸。

比如《歌手》节目中植入的金典有机奶，它只展示了自身的品牌标志，却没有更具体地展现自身商品的特征，观众仍然没有了解到它的优势在哪里，该广告只是发挥了单纯的宣传功效，未能诠释商品的独特魅力。

广告植入要达到预期甚至超过预期的效果，就必须与综艺节目适当及自然地融为一体。因此商家不应该盲目追求综艺节目植入广告的数量，而应该立足于生活，最好能够做到综艺节目植入广告与现实生活产品宣传相联系，力求使植入广告的效果达到最大化。

四是构建完善的植入式广告价值评价体系。构建完善的植入式广告价值评价体系，有效地评估植入式广告的价值，是科学使用植入式广告这一营销手段的关键环节。在韩国火爆综艺《Running Man》中，制作方会设计许多回答问题的游戏环节，其中较多涉及的除了生活常识之外，就是关于近二十年的广告问题了。

提问方法分为两种，有声视频和消音视频，也就是提问广告的最后一句有名的广告语是什么或者请唱出这个广告的音频部分（歌曲）。从这个例子可以看出，广告设计中能给人留下印象的要么是数以亿计的脑细胞换得的广告语，要么是绝妙洗脑的广告曲，无论是哪种，都以“听”的感知传达给受众。

综艺节目的画面都是经由精心设计和后期剪修的形式呈现出来的，植入广告部分会比较容易受到其他信息的干扰，从而分散受众的注意力，削弱影响力。相对来说，听觉部分，也就是声音，通常更易分辨，效果更明显。

因此关于植入式广告中商品出现在音频中的词频指数，应该作为衡量植入广告分量标准的指标之一。而关于视觉呈现的部分也不容忽视，含有商品信息的画面出现的时长、占据整体画面的比例等也是衡量植入广告分量标准指标的一部分。

此外，参与评测的工作人员，其观点和感知度无法保证结果的公平公正，还应适当考虑广大受众和专业评论者的意见。在多元化信息时代，唯有努力建立完整的植入式广告价值评估体系，才能助推植入式广告健康发展。