文 | 贾阳 来源 | “娱乐资本论”（ID：yulezibenlun）
年近50岁，星巴克的防御战已经开始。
“我接过咖啡喝了一小口，一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口，杯子里的咖啡就没了，但我还能感觉到它的暖意和力量。”
霍华德·舒尔茨年轻时在米兰的那次咖啡体验，是星巴克帝国诞生的源头。将意大利咖啡馆的工艺“偷师”到美国，星巴克通过工业化流水线的方式出售手工咖啡，继速溶咖啡后，在世界范围内掀起了咖啡行业的第二波浪潮。
舒尔茨的个人魅力给星巴克赋予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂澜更是被业界称道的商业案例。而随着舒尔茨在今年夏天转身离开，这星巴克神话的盛世危机暴露了出来。
在第三波咖啡行业的消费升级浪潮中，主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡的精品咖啡馆迅速崛起，星巴克受到了一众挑战者们的冲击。而在星巴克心目中的利润黑马、 “未来战场”中国市场上，精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡在资本的助推下正在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。
年近50岁，星巴克的防御战已经开始，但是在充满变数的中国市场，对垒双方谁都不敢打包票。
踯躅两年，市值跌破重要心理线
6月初，星巴克宣布了一个令公司和二级市场投资者都略感忧伤的消息：舒尔茨6 月 26 日起就要辞去执行主席和董事会成员的职务，此后仅担任名誉主席。老骥伏枥的舒尔茨将在政坛继续发光发热。
舒尔茨在星巴克的36年间，星巴克门店从11家扩张到如今遍布77个国家超过28000家。
（舒尔茨在第一家星巴克留言告别：这是梦开始的地方……带着爱继续前行。图片来自星巴克）
而星巴克随后公布的一系列业绩数据，让市场的这份忧伤扩大为恐慌。
6月19日，星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近九年来的最低值。此外，公司将在2019财年关闭150家美国店面，这达到了历史平均数据的三倍，被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上，市场研究机构Zacks报告指出，近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。
中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克预计，在截至6月的三个月中，中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前，在中国的同店销售增长率为8%。
（业绩数据公布后，星巴克股价直线下挫，跌破近两年的横盘位置）
投行纷纷下调星巴克的股票评级。摩根士丹利分析师John Glass表示，星巴克对中国业务的预估令人意外，整体预估引发对星巴克国内业务增长可持续性的疑问。
事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几个季度，星巴克一直都面临着同店销售表现疲弱的困境。
（星巴克客流增长逐年下滑。黑色代表中国及亚太，红色代表美国，蓝色代表欧非中东。图片来自Bloomberg）
究其原因，非常重要的一点是在咖啡行业第三次消费升级浪潮中，星巴克落了后手。曾经借以睥睨市场的“标准化流程化生产+超出普通水准的口感”（或许再加上舒适的消费空间）的壁垒已经不再是壁垒。
以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡的走红正是踩中了“反标准化”的第三次浪潮。它们甚至把店开在星巴克的旁边，抢夺星巴克的高端客户。号称“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。蓝瓶去年被雀巢收购68%股权，仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元（约合人民币45.8亿元）！
而在低端市场，以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等，亦在与逐渐剥离轻奢调性的星巴克争夺用户。
中年星巴克的反击
1、 扩充高端咖啡产品
星巴克正在急切地填充精品咖啡产品线：在普通的临街门店中设置手冲吧台，开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊。星巴克中国首席运营官蔡德粦表示，星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心，在上海烘焙，在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式，扩张门店规模的同时，不断向咖啡产业链延伸。这正是精品咖啡的路子。
上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技术，成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店
6月底新开业的星巴克北京坊甄选店距离天安门广场只有800米，总面积达1040㎡，是继上海烘焙工坊之后的全球第二大门店，第一次将咖啡、茶和酒集合在一起，茶饮为自有的Teavana品牌，酒水则包括精酿啤酒、葡萄酒以及浓缩咖啡搭配酒精的创意饮品。
（星巴克酒单上首要推荐品“梅露丝大街”，由樱桃口味比特酒+冷萃咖啡+曼哈顿鸡尾酒调制而成。）
探店当天，正值新店开业一周，已经不复排长队的盛景，但一楼的臻选手冲咖啡吧台、三楼的品酒空间仍人气旺盛，位于二楼的茶饮区则相对冷清。前来打卡特调酒和精酿啤酒的人，不乏一连点上好几杯尝鲜的，但流连参观的人占很大比例。均价70多元一杯，对于大多数价格敏感的消费者来说吸引力有限。
虽说在这样的样板店中，品牌理念的展示要多于零售功能，星巴克想传达的是其“第三空间”理念的深化和产品格调的提升。在不少咖啡从业者看来，这也是星巴克想要通吃多个饮品市场的野心证明。
而也有市场观察认为，星巴克通过开设旗舰店和烘焙工坊店，诱导有消费潜力的重度用户转向高端，也让临街店面有足够的弹性空间与互联网咖啡竞争。
2、拓展“第三空间”
舒尔茨执掌的星巴克在贯彻企业理念上，简直是处女座水准。
门店是最好的品牌。在舒尔茨定义的“家和办公室之外的第三空间”中，门店需要提供一种空松、时尚、惬意以及独具风格的优雅，让顾客可以缓解来自工作和家庭的压力。星巴克多年禁烟，也不出售五香肉片、汤羹等卤制品，舒尔茨第二次执掌星巴克后还砍掉了当时利润大头早餐三明治业务，为的就是让顾客在店里闻到的只有咖啡香。
也正是为了维持咖啡消费的理想场景，星巴克在外送和电商方面迟迟不肯布局，以至于在家庭和公司两大消费场景给对手留出空白。
而被提高利润率所困扰的星巴克，已经不再固执。星巴克高层近期透露的消息显示，对于外送业务，已经在考虑之中。
此外，就在今年5月，雀巢宣布获得星巴克全球的咖啡零售业务授权。也就是说，雀巢要帮星巴克卖咖啡了，雀巢大火的胶囊咖啡产品线中也会出现星巴克产品的身影。
目前在街边便利店已经可以直接买到杯装的星巴克咖啡饮料，售价仅16.8元。从今年夏天开始，星巴克Teavana茶包产品也开始美国各大超市、杂货店售卖。
总的来说，星巴克也开始进军办公室、家庭等消费场景了。
3、瘦身
星巴克将零售业务交给雀巢打理，就是近来公司收缩产品线的最新表现 。星巴克首席财务官在 Scott Maw 在 1 月份的一次电话会议上就曾提到过，公司要将将重心放到“对销售额和利润贡献最大”的业务上。
在2017年11月财报数据惨淡之际，星巴克将旗下的Tazo以3.84亿美元卖给了联合利华，Teavana成为其在茶类品牌的唯一发力点。
而在2017年7月，星巴克宣布未来一年内关闭旗下全部379家Teavana茶店，Teavana的销售渠道收缩至星巴克门店。而关闭门店后节余的资金则用于拿回统一集团手中的星巴克中国区股权。
瘦身不仅是为了聚焦产品线，也是为了更好的协同。在2018财年中，Teavana在全美的星巴克门店的销售额增长了14%，这个数字也证明了星巴克砍掉Teavana门店的正确性。
中国市场的博弈
而在咖啡消费蓝海的中国市场，星巴克面临的变数要更多。
1999年星巴克进入中国时，舒尔茨曾做好了连亏5年的准备，没想到享受了20年几乎没有竞争的扩张期。根据英敏特公司在2017年底发布的餐饮咖啡场所的渗透率数据，星巴克占76%，保持着绝对领先的地位。
根据国际咖啡组织数据，中国人均咖啡消费量每年只有5到6杯，北上广也不过20杯；日本人均年消费200杯，欧美国家人均则达到300杯左右，中间还有相当大的市场空间。但星巴克还没吃到最大化红利，竞争者眨眼之间便坐大。根据市场调研公司欧睿国际的数据，中国每年咖啡消费额为700亿元人民币，10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。
眼下，星巴克在消费升级端遭遇Greybox以及号称“中国蓝瓶”的Seesaw等精品咖啡的竞争，在低端市场更是遭遇麦咖啡、便利店咖啡（如全家的湃客咖啡）、互联网咖啡（连咖啡、瑞幸咖啡）以及遍布街区的茶饮店的夹击。
据品途智库数据统计，2015年-2017年中国咖啡创投市场热度不减，在2018年更是呈现高增长态势。截止5月，中国咖啡市场今年创投金额已达到3.22亿元，是2017年全年融资总额的两倍。
2017年6月Seesaw完成了4500万元的A轮融资，Greybox在去年年底完成了1亿元的A轮融资。
2018年3月，连咖啡获得启明创投联合高榕资本1.58亿元重金投资。
2018年5月，瑞幸咖啡横空出世，凭借互联网企业的经典玩儿法，5月底就完成525家门店布局，超过在华深耕多年的Costa。7月11日，瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值10亿美元。大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参投。
星巴克在中国咖啡行业无疑是一座高山，其“第三空间”的理论更是被奉为圭臬。在精品咖啡的兴起过程中，空间的设计同样是重中之重。发源于上海的Seesaw就有成为精品咖啡中的“星巴克”的野心。不仅严格规范化流程，Seesaw的门店涉及更加开放，不设门槛，消费者也更加轻松没有负担。2015年淮海路店开业当天，卖出了1000杯咖啡的惊人数字。
然而随着中国移动支付和外卖行业发展到一定阶段，理想的咖啡消费场景范畴大大被拓宽。这成为中国咖啡创业的新机遇。连咖啡的创始团队发现，咖啡外送的市场需求是真实的，对第三空间的需求被稀释了。瑞幸咖啡的口号则更加直截了当：让咖啡找人，而不是人找咖啡。
星巴克在中国布局的紧迫感大大增加。去年年中，星巴克宣布，从统一集团手中购回星巴克江浙沪地区所有门店的股份，自此完成中国大陆全部门店的直营。江浙沪地区的星巴克可谓是中国最值钱的一批门店，占据了中国大陆总共2800家星巴克近一半的数量。这笔交易背后，是对中国市场前景的信心。
不久前，星巴克的2018全球投资者交流会首次于中国召开。星巴克在会上宣布，加速布局中国市场：未来5年每年新增600家门店，在2022财年末（2022年9月底）将大陆门店数量倍增至6000家，中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上。
就在7月9日，已经引退的舒尔茨公开向市场喊话，市场对于公司业务减速的恐惧是一个“虚假故事”。而他抛出的重量级消息就是，星巴克将在移动电商领域与阿里巴巴进行更高层级的合作。
星巴克曾经公布过一项数据，中国区的营业利润率为32%，美洲区为21.1%，欧洲、中东及非洲地区为1.9%。星巴克中国CEO王静瑛不久前对媒体表示，“有一天星巴克在中国的市场会反超美国”。这个任务的难度指数正在增加。
结语
“流程化，任何一家星巴克的味道都一样，选材放心，最起码都是鲜奶……”在被问及星巴克对她最具吸引力的点时，4年多的星巴克会员用户小玲如是说。而对于新兴的瑞幸咖啡，小玲也在第一时间进行了尝试，虽然口感和奶味并不出彩，但是瑞幸的包装设计和服务让她很是喜欢。
除了星巴克死忠粉，其他咖啡品牌在口感、消费便利性、产品文化等方面的特色对一般的咖啡消费者无疑具有吸引力。
而据美国房地产评估公司Zillow估计，在过去的17年间，星巴克门店方圆400米内的房价上涨了96%，同期整体涨幅只有65%。未来数年，上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等店面超过130家的星巴克“三星城市”地租水平只会升不会降，成本压力之大可想而知。在这一点上，互联网咖啡则要灵活得多。
事实上，曾有业内人士发文表示，三年内星巴克会变得和KFC一样普通。这当然不是diss任何一方，而是在表达一个看得见的趋势，这次消费升级会将大多数人的消费品味提升。星巴克在中国的发展轨迹，大概率与美国殊途同归：除了部分甄选店，基本回归大众消费的本质。
而近日，北大光华管理学院外籍教授Jeffrey Towson的文章《瑞幸挑战星巴克背后：一场颠覆者的新零售试验》也引起业内热议。该教授认为，星巴克在中国终于有了一个严肃的竞争者，瑞幸咖啡将会夺取星巴克20%的市场份额，即使不颠覆星巴克，瑞幸最终也能赢。
中国这片咖啡蓝海中，也许正要重复在其他行业出现过的激烈争夺，如同百度对抗谷歌、滴滴对抗优步、众多同行对抗沃尔玛、阿里巴巴对抗Ebay……
