来源丨广告导报 文丨凌平
近日，几位朋友一起聊到这组关于中国广告业的数据。
2025年，全国广告业务收入首次突破两万亿元，达到20502.1亿元，同比增长32.6%。
五年时间，行业规模翻了一番。
按理说，这应该是中国广告业最好的时代。
但奇怪的是，这两年跟一些广告同行交流，听到最多的却是一个字：难。
有的公司业务量不小，年底一算账，发现没赚到多少钱；有的公司好不容易拿下大客户，却要先垫进去几百万；还有一些靠创意起家的公司，发现客户越来越愿意买流量，却不太愿意为创意付费。
一边是两万亿的历史新高，一边是不少广告公司的生存焦虑。
这到底是怎么回事？
做了这么多年广告，我觉得有几个变化，值得我们认真想一想。
01
广告市场越来越大
赚钱的方式却变了
首先要搞清楚，两万亿元的广告市场，并不意味着广告公司都赚到了钱。
2025年，我国互联网广告业务收入达到13574.3亿元，占整个行业的66.2%。
广告市场的增长，很大程度上来自互联网。
这几年，一个明显的变化是，广告越来越集中到少数大型互联网平台。
过去，企业做广告，要找电视台、报纸、户外媒体，广告公司在中间承担着重要的代理角色。
那时候，媒体返点是广告公司一项重要的收入来源。
比如，代理一家电视台的广告，投放100万元，可能返几个点；累积做到1000万元，返点比例可能更高。
谁掌握客户和媒体资源，谁就有机会把生意做起来。
到了互联网时代，这套逻辑并没有完全消失，但玩法变了。
平台投放往往需要预付款，广告主却可能要求广告公司垫资，账期两三个月，甚至半年。
媒体要钱，客户暂时不给钱，怎么办？
只能广告公司自己想办法。
于是，行业里出现了一批资金实力很强的代理公司。它们通过垫资、集中采购和返点结算获得收入。
这本身也是一种商业服务，但问题在于，当大家越来越依靠资金规模竞争，真正提供策划、创意和执行服务的中小公司，利润空间就更有限了。
明明做的是广告生意，却越来越考验资金实力。
更重要的是，有实力的大企业，现在也可以自己组建营销团队，直接与平台合作。
广告的需求没有减少，但原来属于广告公司的一部分业务，正在发生转移。
所以我觉得，今天不少广告公司的困难，不能简单归结为市场不好。
市场在增长，只是原来的赚钱方式，没有过去那么好用了。
02
企业愿意花钱买流量
却未必愿意为创意买单
还有一个问题，在中国广告业存在很多年了。
就是策略和创意的价值，到底该怎么算？
我接触过不少广告业务，发现一个现象：
企业花几千万投放广告，可能觉得很正常。但如果广告公司提出，要为 市场研究、品牌策略和创意策划单独收费，有些客户就不太愿意了。
在他们看来，既然已经付了广告费，这些东西不就应该包含在里面吗？
当然，也有很多成熟企业愿意为专业服务付费。
但总体来说，我们对创意和策略的价值，还是缺乏足够的重视。
更现实的是，广告公司即使拿出了不错的方案，最后决定用哪个的，还是广告主。
有时候，五个创意方案摆在那里，广告人觉得第三个最好，客户偏偏选择第一个。
你能怎么办？
毕竟是客户出钱，广告公司最终还得按照客户的要求执行。
这不是说客户一定不懂创意，而是广告本来就是商业合作，既要尊重专业，也要考虑企业自己的判断。
只是当专业服务很难获得合理回报，广告公司自然就会越来越依赖媒体代理和执行业务。
现在AI又来了。
做张海报、写个脚本、制作一条短视频，成本和门槛都在下降。
这对广告行业是机会，但也意味着，过去靠简单制作就能赚钱的公司，可能会越来越难。
不过，我始终认为，工具越来越先进，不代表专业能力就不值钱了。
同样使用AI，一个真正理解市场、消费者和品牌的人，跟一个只会操作工具的人，做出来的东西能一样吗？
技术可以帮我们把广告做得更快，却未必能告诉我们，一个品牌究竟该往哪里走。
这恰恰是广告人的价值所在。
03
广告公司不会消失
但必须重新找到自己的价值
这些年，随着数字广告的发展，广告投放链路正在加速扁平化。
企业与媒体平台之间的距离越来越近，传统广告代理的一些中间环节正在被简化。
但在我看来，这并不意味着广告公司就失去了存在的价值。
因为不是所有企业都有能力自己养一支完整的营销团队。
尤其是中小企业，可能更需要专业的第三方公司提供服务。
问题是，客户为什么要选择你？
如果只是帮助客户开户、投放广告、完成制作，那这些服务越来越容易被替代。
但如果一家广告公司真正了解某个行业，能够帮助企业判断市场、制定策略，甚至找到更有效的传播方式，那就不一样了。
我觉得未来的广告公司，未必都要做成大而全的综合性公司。
有的可以深耕某个行业，有的可以专注区域市场，还有的可以通过合作，把市场研究、策略、创意、制作和投放等不同专业能力结合起来。
就像律师事务所一样，不同的人有不同的专长，但可以共同服务客户。
还有一点不能忽略。
现在很多企业做广告，越来越关注短期效果，今天花多少钱，明天能带来多少订单。
这当然重要。
但如果企业只关注流量，不愿意长期建设品牌，最后可能越来越依赖花钱买流量。
有时候，一个真正打动消费者的好创意，比反复购买曝光更有传播价值。
流量解决的是如何让更多人看到，品牌解决的是消费者为什么愿意选择你。
这两件事，本来就应该放在一起考虑。
回过头看，中国广告业突破两万亿元，当然是一件值得高兴的事。
但我更关心的是，在这个不断扩大的市场里，真正有专业能力的广告公司，能不能获得合理的回报？
广告主能不能获得更有效的服务？
那些有想法、有创意、真正懂市场的广告人，能不能靠自己的本事把公司经营好？
这些问题，恐怕比行业规模增长了多少更值得讨论。
两万亿元证明了中国广告市场足够大，却不能保证每一家广告公司都能过上好日子。
未来的竞争，可能不再是谁能拿到更多返点、买到更多流量，而是谁真正能帮助企业解决问题。
广告业从来不缺变化。
对我们这些做了多年广告的人来说，重要的不是怀念过去的好日子，而是看清今天的市场，想明白自己的价值究竟在哪里。
凌平：行业观察者&价值摆渡人。《广告导报》创始人及中国广告风云榜发起人。一直深耕广告、传媒、营销等领域；持续担任多家媒体、企业品牌顾问及广告比稿专家评审，亦出任众多广告、传媒、营销相关赛事评审委员。
