在新冠疫情之下，访日游客的需求持续蒸发，日本化妆品和日用品企业正在积极拓展在中国的电商业务。日本新兴化妆品企业晓姿(AXXZIA)面向中国的电商比例达到约9成。2月18日，晓姿在东证Mothers创业板上市。该企业一直在重点拓展中国市场，在疫情下仍保持了快速发展，将成为其他正在摸索跨境电商之路的同业企业的试金石。

天猫国际上的晓姿产品

晓姿的开盘价涨至2051日元，比发行价高出41％，可以看出市场的期待之高。在18日在线举行的新闻发布会上，晓姿的社长段卓表示，即使在疫情下，对中国出口仍在增长，希望不断回应市场的深厚信赖和期待。

2011年，中国出身、曾在冲绳县留学的段卓创建了晓姿。制造委托给日本企业，销售高端护肤产品等。特点是在中国的跨境电商业务占销售额的68％（2020财年，截至2020年7月）。包括对中国美容院等的销售在内则达到86％（同上）。

晓姿在中国开设了天猫旗舰店等。网店不仅是一个销售渠道，还与天猫国际进行战略合作，利用大数据为网店广告和产品研发助力。

在疫情下，虽然日本国内的销售低迷，但在华业务明显增长。预计2021财年（截至2021年7月）的合并销售额同比增长21％，达到51亿日元，营业利润增长19％，增至12亿日元。在此次上市筹集的约40亿日元资金中将拿出一半，在静冈县新建第一座自主工厂。

其他日本新兴企业也将加强跨境电商的促销活动。2008年成立的美容仪器企业ARTISTIC&CO的海外业务占合并销售额的9成，其中对中国的销售占到大部分。

ARTISTIC&CO销售每台数万～20万日元的高端美颜仪器，除了电商平台，在中国的主要城市也设置了销售网点。由于疫情下的入境限制和无法举办大型活动，目前通过每周2次的直播从日本向消费者推介商品。2020年9月投资了约20亿日元重新装修了公司，同时专门设置了直播间。

日本的外国游客消费不知何时才能复苏。在复苏之前，大型化妆品企业也必须要维持和强化与中国市场的联系。

资生堂在2020年双11时，公司员工亲自上阵在直播间宣传商品。这种不找网红带货的战略赢得了消费者的青睐，最多吸引了40多万名观众。贝亲也从2020年秋季开始，以中国城市地区的婴幼儿妈妈为目标，向其寄送婴幼儿护肤产品的试用装。

中国的化妆品领域是达到4万亿日元的巨大市场，欧美和韩国企业也在集中投入促销费。在年轻人偏向国货的倾向下，中国本土品牌也在崛起，竞争环境日趋激烈。晓姿的段卓社长在18日的新闻发布会上提出了与中国企业形成差异化的想法，他指出中国公司的产品质量很好，价格也不贵，将借助日本制造的附加价值，在高端领域取得胜利。

晓姿社长段卓表示将设立自家工厂，提高产品研发频率（2月18日）

实际上，“日本制造”的品牌神话在中国市场已发生动摇。日本Trend Express公司分析了在中国微博上与“双十一”、“买了”等关键词一起出现的品牌名，在排行前30的品牌中只有两家日本企业，分别是优衣库（第9）和资生堂（第29）。

日本化妆品企业对中国市场的依赖还要持续一段时间，但不管是大企业还是新兴企业，如果不能在“日本制造”之外找到新的卖点将面临淘汰。激烈的竞争就在眼前。