315期间，听花酒实实在在的刷了一波存在感。但在白酒行业，并非只有听花酒需要打假。

在315之前，五粮液便在官网发布声明，“点名”拼多多，直言该平台商家均未得到授权，并表示将对电商平台造假五粮液进行清查。

五粮液亲自打假，贴脸开大

3月13日，五粮液在其官方平台发布一则声明称，近期，接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。

五粮液表示，目前，公司尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

五粮液会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

此外，五粮液方为维护消费者合法权益，还公布了旗下产品的电商销售渠道，包含京东、天猫、抖音、苏宁、微信、快手等多个电商平台。

针对突如其来的“点名”，拼多多官方至今尚未给出回应，仅有消费者在咨询相关问题时，其客服“官方”的称，“百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。”“平台对卖家售卖假冒品牌的处罚措施，包括商品下架、全店下架、清退等。拼多多将坚决打击侵权行为，保护消费者的合法权益。”

懂酒哥在拼多多平台以“五粮液”为关键词进行搜索发现，在该平台并没有带有“五粮液”名称的店铺，但有多个酒类专卖店均在销售五粮液相关产品，不过目前已经没有“品牌官方授权”字样出现在产品简介当中。

据悉，目前拼多多平台的五粮液多为经销商、零售商出货，拼多多官方表示对百亿补贴产品有严格把控，并承诺假一赔十。但根据部分消费者在黑猫投诉平台反馈的情况来看，尽管是拼多多百亿补贴商品，依旧有假五粮液的身影。

在“黑猫投诉”平台，针对拼多多的累计投诉量近百万，排名第一。在众多投诉当中，消费者投诉拼多多涉酒乱象的帖子不少，假冒伪劣、产品漏酒、口感不对等问题为主要投诉内容。

懂酒哥了解到，目前，像茅台、五粮液一样的名酒只要不是在官方线上正规平台购买，很难做到100%保真。因此，即便电商平台愿意保护消费者权益，承诺假一赔十，严格约束、处罚违法商家，但电商平台本身也并不能够100%分辨出商家所售是否假酒。

电商平台混乱的价格体系

在电商平台，假酒事件可以说屡见不鲜，为何五粮液单独针对拼多多？

有报道称，五粮液加入了阿里巴巴打假联盟，同天猫、京东、苏宁、快手、抖音公司等多个平台建立深度合作关系，并在这些平台均成立官方网店和受到五粮液认可的经销商渠道网店，但在这当中唯独没有拼多多，背后原因在于电商平台是否愿意协助五粮液严格执行其制定的价格标准，显然，一贯以低价格为核心的拼多多等少数平台未能与五粮液达成一致。

五粮液公司副董事长张宇曾表示，电商平台、直播带货、朋友圈营销等领域频繁出现的网络侵权行为，已对名优白酒造成了严重损害。为此，五粮液公司积极与各大电商平台建立合作关系，通过共享异常数据信息、远程投诉等方式，及时处理和制止假冒侵权、虚假宣传等行为。同时，五粮液还不断提升产品防伪技术，开设专卖店，并公布授权电商销售渠道，以维护消费者权益和品牌形象。

数据显示，在当前白酒行业经销商线下动销艰难的背景下，白酒在拼多多的销售却呈现出一路高歌。万联证券线上电商跟踪研报显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额都保持30%以上的高增长，而在2023年双十一，拼多多战报表现，仅大促前三天，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。

但在拼多多销量飙升的背后，实则扰乱了五粮液等酒企的价格体系。白酒品牌，尤其是高端白酒品牌，确保产品价格稳定，以维护品牌在消费者心中的形象是十分必要的。在经销商体系内，五粮液有着严格的控价措施，低于970元销售则被视为低价，一旦被查，每箱酒会被扣减900元的补贴。

但在拼多多平台，低价则被视为“必杀技”。一瓶52度普五的价格正常是950元-1050元，但在拼多多百亿补贴下，多人拼团的价格一般在850元上下。价差可达到100元-200元。

今年2月5日起，五粮液将核心大单品八代五粮液出厂价从969元提升至1019元，建议零售价仍为1499元。这也被视为五粮液将核心大单品稳住千元价格带的重要一步。但在拼多多平台上，该产品百亿补贴后价格为876元/瓶，价格倒挂十分明显。

据媒体调研，拼多多的价格在某种层面上已成为跟渠道流通价类似的风向标，现在很多小的白酒经销商都是看拼多多价格进货，如果给他们的价格低于拼多多，这些所谓的二批商会拒绝向一级代理商进货。同时，也有不少白酒经销商利用拼多多的百亿补贴套现。向平台供货大单品后，又以买家的身份买回大部分产品，挣平台补贴的钱。

另一方面值得注意的是，在拼多多开设五粮液等白酒专营店铺，不需要直接取得品牌方同意，只需要有一级授权资格的经销商授权。此前有媒体报道，在拼多多开设店铺的一般是大酒商、大黄牛，经销商通常不敢在拼多多开设店铺，是因为跨区域销售、低价销售都属于酒企定义的违规行为。也因此，拼多多平台上的产品质量并不能得到有效保障。

中泰证券在研报中表示，头部酒企对传统销售渠道的支配力较强，针对串货、乱价等现象，能够通过扣减费用、减少配额、终止合作关系等方式直接影响渠道商；而面对电商的低价货，酒企只能通过投诉的方式间接施加影响。

不得不承认，五粮液产品在拼多多的热销，确实对清库存起到了一定积极作用，但由此带来的价格紊乱和经销体系混乱则更加致命。如何找到其中的平衡点，这或许需要电商和酒企放下偏见，共同商讨，以达到携手共赢。