日本学者大前研一去年出版了一本叫《低欲望社会》的畅销书，大前认为，日本持续多年的经济困境由需求不振引起，而需求不振又与全社会特别是年轻人普遍陷入低欲望状态有关。

但是“失去的二十年”之前的日本，完全不是今日之景象。当时日本流行“刹那主义”，也就是及时行乐。“消费即美德”成了日本人尤其年轻人的共识。

整个社会都洋溢着极度鼓励和崇拜物质的气氛。把每一个节日都硬生生的过成了情人节；在纽约第五大道的名牌店里，挤满了从日本去海淘的人；在电视或者各种杂志上，宣扬物质至上，各种五花八门的服饰、包包、化妆品……

1990年代初泡沫破灭，房价崩盘、股市暴跌、工厂倒闭、商店关门、职员下岗。之前花钱大手大脚的日本人，消费倾向更加理性，更为注重产品的实用性，而不愿意支付过多的品牌溢价。

无印良品（MUJI）的出现完美满足了日本人的消费心理，原研哉的极简设计，兼顾实用和美学，更重要的是，无印良品很便宜。在日本最困难的九十年代，无印良品的销售额却连续七年保持了较大的增幅。

2005年，无印良品将日本的极简主义带到中国，极简主义本来是经济萎靡时期的产物，来到中国后却成为高逼格的象征，无印良品也将目标客户锁定在中产阶级，一改原先“便宜”的形象。

十几年过去了，无印良品终于为这个决定付出了沉痛的代价。

曾经的无印，确是良品

1980年，世界经济危机蔓延到了日本，日本经济停滞，收入下降，物价上涨。无印良品作为大型超市西友的自有品牌问世，主营棉袜和圆领衫。到1983年，无印良品第一家直营店在东京青山开业，成为日本著名的杂货品牌。

无印良品在日文中意为没有商标的优质产品，在包装与产品设计上皆无品牌标志。日本经济停滞时期，无印良品推出“因为合理，所以便宜”的概念，为消费者提供造型简朴且价格适中的商品。

1983年无印良品第一家店

无印良品强调产品本身的价值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，通过减少从生产到流通过程中的各种浪费，包括改良工序、采取简约包装等，提供品质和百货店一样的产品，但是只卖70%的价格。

无印良品的极简设计

无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计，去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。

在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等。

无印良品和许多设计大师合作，其中就包括了世界级大师深泽直人、原研哉和山本耀司。出众的设计，帮助无印良品在业界树立了独特的形象，形成了差异化的品牌认知。

除此之外，无印良品的根基还是良品，即产品质量要好。无印良品最大程度使用纯天然材料，还原最本质、最自然的舒适感；对每件产品都有相当严格的检测程序，通过多重检测的产品才能得以销售。

1991年海报：棉质生活

同样采用无印良品理念的，还有日本平价服装品牌优衣库。优衣库定位优质、低价、百搭，强调高性价比。只生产基础款的衣服，款少易于量产、资源集中，最大限度减少中间环节。

有人评价无印良品卖的是秋衣秋裤，实际上早期的优衣库和无印良品是一种风格，单色调的基础款在经济停滞的日本卖的很火，在欧美市场却遭遇冷落，欧美人更喜欢追求时尚。

不过无论如何，90年代无印良品和优衣库迅速成长为日本知名的连锁品牌。在各家商场连续倒闭的情况下，无印良品的销售额却连续七年保持了较大的增幅。优衣库母公司迅销集团和无印良品母公司良品计画分别在1994年和1995年上市。

在日本坐大的优衣库、无印良品开始谋求国际化，但是90年代进军欧美市场受阻，2000年之后，优衣库、无印良品都将宝押到了中国市场，2002年优衣库正式进军中国，在上海开了第一家店。

2003年，无印良品在全球范围内展开了一场声势浩大的“发现无印良品运动”（found muji campaign），在全球寻找那些永远不会过时的、沿袭了人类文化记忆的产品，经过改良后以崭新的姿态出现在大家面前。

正是这次运动让无印良品真正成为一个世界级的品牌，并且于两年后进入中国。

无印向左，优衣向右

优衣库和无印良品分别在2002年和2005年进入中国。二者有一个相似点是，刚进入中国时都不受欢迎。但原因各不相同，一个是便宜，一个是贵。

刚进入中国时，优衣库没有做出任何改变，和在日本一样是卖低价的基础款，与欧美品牌比显得缺少时尚感，在价格上和国产品牌一档的优衣库，被认为是低端品牌。到2005年，它在中国开的9家店全部都是亏损的。

为了扭转颓势，优衣库开始在价格上与低端品牌有所区分，但又不会高太多。然后增加越来越多的时尚元素，2003年优衣库创始人柳井正研发了一款能吸引眼球，同时优质、低价的T恤——Uniqlo T-shirt Project（UT）。

从2006年开始，每年春季优衣库都会在UT上进行各种跨界合作，让一款普通的T恤表达出独特的审美价值主张。

优衣库和漫威的联名T恤

上个月，优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列正式发售，引发了不小的骚动。除KAWS外，优衣库还把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物拉入阵营，通过抓住一系列有话语权的人物，加速入侵潮流市场。

另外，优衣库还延续了一如既往的科技感，与日本东丽（世界纺织面料巨头）共同研发出AIRism、Dry EX、Heattech等产品线，只卖百元价格，实现竞品大几百元的功能。同价位上，鲜有人能达到优衣库的科技品质。

1998年优衣库凭借一款摇粒绒衫火遍全日本。而优衣库刷爆全球的HEATTECH温暖内衣系列，从2003年在日本发售后，持续畅销了十几年，在全球已售出10亿件产品。

2009年，优衣库成为第一家入驻天猫（当时的淘宝商城）的海外品牌，优衣库借着天猫的强劲势头，成为比肩ZARA、H&M的快时尚品牌。从2014年开始，优衣库连续五年成为天猫双十一服饰类的销售冠军，2018年双十一销售额为2135亿元。

为了满足用户的新需求，2018年10月，优衣库正式推出掌上旗舰店联动有明项目，通过官方网站、APP及微信小程序进入，可以实现商品即看即买、尺码及库存查询、会员优惠及管理等功能，致力于提供线上线下无差异的商品和用户服务。

而无印良品呢？无印良品从设计到理念都原封不动带到了中国，但是定价策略有别于日本。

在日本它是低价的大众品牌，在中国，它代表的是消费升级的中高端生活方式品牌；一个会出现在街边、便利店和地铁站里，一个是中高档购物中心商业地产的标配; 在日本它是国民品牌，从家庭主妇到白领都会购买，但是在中国，它的消费者是年轻的中产阶级。

无印良品进入中国的第一家店就开在上海最繁华的地段——南京西路，摇身一变，从日本的平价杂货铺进阶为轻奢品。无印良品的同款产品，在中国的价格最高可达日本的2倍，这还是在中国人均收入远低于日本的情况下的定价。

在十多年前的中国，无印良品的高定价注定了它只是个小众品牌，到2008年才在北京开了第二家门店，2011年发展到12家门店。中国的极简主义最先在中产阶级中流行。

而从2012年开始，奢侈品行业遭遇危机，Zara、优衣库、H&M等快时尚崛起，无印良品也借势扩张，以每年新增30-50间的门店数量发展，2016年超过200家门店。

对于收入水平提升、消费欲旺盛、追求高逼格的中国人，奢侈品太高，快时尚太低，而定位中高端的无印良品正合适。2015年12月，无印良品上海旗舰店开业，人气爆棚，进店需排队80分钟。连续几天店外有人排着长队等着购买，最后只能实施限流。

无印良品上海旗舰店开业盛况

强劲的同店增长与新店扩张，让2016财年无印良品的中国收入大涨45.7%，远高于2015财年的14.5%和2014财年的14.3%。

曾经被无印良品寄予厚望的中国市场，成为了无印良品业绩下滑的“罪魁祸首”。

最新数据显示，2019财年Q4（1-3月）无印良品在中国市场可比销售跌幅3.9%，较Q3略有改善，但整体呈持续下滑。 中国市场的低迷拖累无印良品母公司于东亚市场Q4可比销售跌幅3.2%。

无印良品？

十多年前，无印良品第一次在中国出现时，中国人把它视为比优衣库高一档的品牌，那时候对无印良品中日定价差距有了解的人并不多。

正如中国无印良品店的一位前员工所说：“一开始大家对 MUJI 有非常不理性的崇拜……大家都会觉得 MUJI 会比优衣库更加高档一点，原因就是在于它价格更贵一点。”在英国留学时她经常在伦敦的无印良品买东西，那之后她不觉得无印良品比优衣库高档了。

近年来，中国消费者对无印良品诟病最多的就是在定价上采取双标。中国日趋理性的消费者发现，他们很大程度上是在为品牌繁华地段的租金买账，日本MUJI店里的售价要低得多。

日本售价约53元的收纳箱，中国售价90元，相当于中国价格的6折。

日本售价约71元的杂物箱，中国售价135元，相当于中国价格的5折。

日本售价约62元的刻度尺，中国售价100元，相当于中国价格的6折。

在日本卖的很便宜的产品，放在中国就要卖高价，自然会引起消费者的不满。于是擅长创造概念的无印良品在2014年提出了想“新定价”概念，其实就是降价。

2014年至今，无印良品在5年内降价了11次，但由于2017年在无印良品在日本实施了一次20%-34%的降价，中国的无印良品仍然不便宜。而且无印良品已经用将近10年时间在消费者心中塑造了高端形象，屡次降价反而会让消费者觉得上当受骗。

无印良品另一个老生常谈的问题就是不时尚。虽说时尚是一个主观的东西，无印良品的性冷淡风，有人喜欢有人不喜欢，但对于现在的年轻人，无印良品的产品设计与他们追求新鲜感的消费需求背道而驰。

极简主义对于年轻人还是太遥远，为什么00后喜欢用QQ超过微信？因为相比极简化的微信，他们更喜欢五花八门的QQ。

优衣库为什么火了？就是因为它变得时尚了。虽然还是70%的基础款，但是相比黑白灰的无印良品，优衣库要时尚太多。

都知道联名对优衣库有很大的助力，但是无印良品做得到吗？它本身无牌，如果与其他品牌合作，只怕是会被当成山寨产品。

大多数人能一下子说出优衣库是卖衣服的，但无法一句话讲清楚无印良品是干什么的。无印良品什么都卖，销售额却只有优衣库的六分之一。

没错，如今的无印良品已经过度多元化了，这些年开始拓展其他业务，比如餐厅、酒店、咖啡馆、书店等。试想，我们想要住宿，是去如家、七天还是去无印良品？想喝咖啡，是选择星巴克，还是无印良品？答案可想而知。

无印良品不得不面对的还是崛起的竞争对手，越来越多的品牌开始采用极简设计，只从外观来看，根本无法将无印良品与其他品牌区分开来。

互联网领域的小米有品、网易严选、淘宝心选、京东京造都采用了类似的风格。而目前模仿无印良品的佼佼者当属名创优品。

有着日本名字的名创优品，卖的大多是广东货，老板也是地道的中国人。店面装修模仿无印良品，LOGO模仿优衣库，但这并不妨碍名创优品大受欢迎。

名创优品店面

名创优品在外观设计上模仿国际大牌，用最少的成本做出和国际大牌一样的时尚外观。去年名创优品的一款山谷百合香体喷雾在网络上爆火，其气味与祖马龙的蓝风铃极其相似，却只售价10元，相比祖马龙高昂的价格，名创优品赚足了噱头，各大门店多次断货。

名创优品平均每月开店80-100家，五年间在全球开店3500多家，成为中国三四五线城市和东南亚、南美等地最受欢迎的品牌之一。2018年获得腾讯、高瓴资本的10亿投资。

名创优品、网易严选等对无印良品最大的威胁在于，看起来没有区别的产品可以做到更低的价格，得益于中国强大的供应链和本土企业优势。

说到底，无印良品的凉根本在于对品控的疏忽，“良品不良”是无印良品在中国的真实写照。

前不久，北京市场监督管理局对北京市场上销售的家具类商品进行了抽检，在11款不合格家具名单中，无印良品占据了半数以上——共有6款产品不合格，其中有5件不合格产品的主要原因为“标称材质与实际材质不符”，典型的挂羊头卖狗肉。

而这已经不是无印良品第一次出现质量问题了。

2017年3月，“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射地区。

2018年9月，无印良品北京巴沟华联店在北京工商局海淀分局日常抽样检测时不配合，且多款销售产品未登记，甚至有清除后台记录的行为。

2019年1月，无印良品榛子燕麦饼干被测出含有致癌物。

2019年2月，瓶装“天然水”与“矿泉气泡水”被发现潜在致癌物含量超标，召回59万瓶。

上一次是2019年4月，无印良品向国家市场监督管理总局提交了召回计划，召回部分进口绘画用笔记本和不锈钢尺。

无印良品召回计划

原因是绘画用笔记本的纸张亮度(白度)过高，不符合我国强制性标准相关规定，长期接触亮度(白度)过高的纸张，可能会造成使用者眼睛疲劳。不锈钢尺的可触及边角有锐利尖端，不符合我国强制性标准相关规定，在使用中可能会划伤消费者，存在安全隐患。

无印良品的极简主义本来是经济萧条时期的产物，来到中国却成为高逼格的象征，本身就是一种不理性的崇拜，但是这种不理性的崇拜终究不能长久。随着国民品牌崛起，高性价比的国货让洋品牌相形见绌，中国人不再对洋品牌盲目崇拜。

2005年，无印良品以中高端品牌的姿态进入中国，利用国人对洋品牌的盲目崇拜，卖高价给中国消费者，实际上是一种投机行为。我们需要的是优质产品，而不是只会贩卖概念的洋品牌。

无印良品，早该凉了！