格力电器和其掌门人董明珠或许没有想到,一场竞标,让格力成为了舆论场的中心。

今年6月,据中国移动采购与招标网近期公布的一则《关于珠海格力电器股份有限公司负面行为处理结果的公告》,珠海格力电器股份有限公司因在中国移动某招标采购项目中存在弄虚作假的情况,被取消中标资格。

据公开资料显示,该项目采购总规模约4亿元,格力电器原中标30%份额,大约为1.2亿元,这对于一年营收1981亿元的格力而言,其实算得上是一门“小生意”。但对一直以手撕同行著称的格力和董明珠来说,如今自己被打上了“弄虚作假”的标签,显然咽不下这口气。

事件发酵后,格力方面于7月4日发布公告,称该事件系“格力经销商投标人员提交申报材料时整理失误”,格力未虚标技术参数和能效参数”,后又发布一份更为强硬的声明,意指中标单位重庆美的“弄虚作假”,发票信息不一致、技术参数不符合招标标准;并向另一涉事方中国移动提出质疑,“为什么在存在这么多问题的情况下重庆美的还能屡次中标,甚至屡次唯一中标。”

美的方面则回应称,重庆美的的相关业绩为真实业绩,发票也真实有效,但在招标前的供应商认证信息申报环节,项目组人员填写发票号时出现笔误,发票原件已通过供应商资质审核会的现场审核。

截至发稿时,中国移动方面并未就此事公开发声。目前,格力、美的两方各执一词,事件尚不明朗。但对格力来说,作为中国最红的白电巨头,与美的、奥克斯等同行的战火一直未曾中断,格力一方面借着董明珠的名气走红网络,另一方面也在行业内成为了同行们的“公敌”。

13年:旧恨新仇

十几年来,空调行业内的论战并不少见,此次事件所涉的招标争议也在家电圈中屡见不鲜。

2008年,格力曾因广州当地医院“废标”一事受到关注。因质疑采购不公,董明珠当时向政府方面表示,“政府要给我们的是公平公正的环境,让我们去竞争。”

近年来,格力与美的之间围绕专利、商标等发起过多场互诉案件。

2012年,格力起诉美的,称其侵犯了格力“可拆装式空调室内机管路安装挡板”的专利;2013年,格力再次起诉美的“五谷丰登”商标侵权;2017年,格力又以专利侵权为由将美的诉至北京知识产权法院,索赔5000万元。

美的也不甘示弱,2007年,美的在一次产品宣传中,直指某同行的铜铝连接管为“黑心管”。在媒体看来,所谓的同行正是格力。2018年,美的认为格力使用了其率先使用的“有凉感,无风感”六字广告语,将格力诉至法院,以侵犯知识产权为由索赔490万元。这场官司以格力赔偿50万元告终。此外,对2017年格力的诉讼,同年,美的还曾在两周时间内提起针对格力的三起专利侵权诉讼,索赔4000万元。有专家评价称,“双方基本每年都会有专利战,吸引很多流量。”

董明珠对美的的评价也是与日俱下,早年间,美的空调曾因“一晚只需1度电”的广告语走红空调市场,但董明珠随后公开声称,美的这一宣传实为欺骗消费者。而对于小米入股美的,董明珠则宣称,小米和美的,两个骗子在一起,那就是小偷集团。

2018年,有记者问董明珠,美的空调2017年实现了40%的增长。董明珠随即霸气回怼:它根本不是对手,把它视为对手,那是我的悲哀。董明珠说,格力空调是全球老大,对手只有自己,它美的算老几?

除了诉讼之外,美的、格力之间的口水仗更是未曾停歇,针对里约奥运会场馆的空调、国内轨道交通项目等大型工程,双方都表示自己是“唯一提供商”、“最大的供应商”等。

甚至十年前,双方的业务员还围绕抢地盘发生过一起命案。2010年9月29日,美的实习促销员在安徽巢湖家电卖场内与格力促销员因展位问题发生肢体冲突,在打斗中美的促销员头部遭到重击,送医院后不治身亡。命案发生的起因则缘于格力空调直接把吊旗挂到了美的展厅的门口,一张彩页甚至贴到了美的的灯箱上。

在社交传播愈加迅速的当下,自带流量的格力董事长董明珠,更使格力电器被聚焦在大众目光中。家电分析师刘步尘向AI财经社表示,格力已经是“网红”企业,而大众对企业的负面信息更为敏感,从而引爆舆情。

2020:不得不战

舆论战背后,是行业竞争格局的逐步固化。2019年,空调行业已进入存量竞争时代,行业集中度提升,国家对房地产的严控也对强依赖地产的空调行业产生影响。2020年,新冠疫情使得头部品牌聚集效应更为明显,奥维云网数据显示,2020年5月,美的、格力品牌在线上渠道的市场集中度为64.1%,同比提升6.7%。刘步尘表示,疫情推动行业洗牌加速,二、三梯队的部分空调厂商或在2020年面临倒闭的风险。

华中地区的一位格力经销商苏瑛也向AI财经社表示,除了格力和美的,其他牌子的空调现在都不好卖。

格力、美的作为家电业“领头羊”,竞争关系或已处于最为紧张的阶段。双方似乎都是箭在弦上,不得不发。

格力电器一季报显示,公司期内实现营收203.95亿元,同比下滑49.70%;归属于上市公司股东的净利润15.58亿元,同比减少72.53%;董明珠曾透露,格力2月份的空调销售数基本为零。

综合1月-5月线上、线下零售情况来看,格力空调销售情况均逊于美的。奥维云网数据显示,自1月1日至5月31日,格力线上渠道销量市场占有率为22.91%,美的线上渠道销量市占率为40.53%;格力线下渠道销量市场占有率为32.15%,美的线下渠道销量市占率为36.17%。

(图源:奥维云网公众号)

增加销售对格力来说迫在眉睫。同时值得注意的是,虽然销量市占率低于美的,但格力线下销售额市占率却更高,其在线上线下两渠道的均价也分别比美的均价高出500、700元左右。这意味着格力比同行存在更多的降价空间。

这和格力的品牌溢价和高毛利分不开关系。作为业内毛利率最高的空调厂商,格力的销售公司层级为格力提供了主要的渠道价值,加价较高的销售公司层级有5%-8%的净利润率。

光大证券研报显示,2018年前,格力的品牌溢价转化为超额盈利,单机营业利润在600元左右,利润率约为20%,高于美的250元-300元的盈利水平和10%-12%的利润率。

(图源:光大证券)

渠道利益,哪个为先?

另一个可能推动格力打起价格战的因素,是格力正在推进的经销商渠道变革。

渠道已经成为白电公认的竞争重点。格力曾经的舆论战对手奥克斯空调,便通过电商渠道提升内销份额,2018年内销出货量约900万台。

近日,有媒体曾援引美的集团内部人士说法,称美的计划至迟在2021年实现对格力电器空调业务的赶超。2019年财务数据显示,美的暖通空调期内营收1196亿元,同期,格力空调业务营收为1386亿元;差额较2018年有所减少。未来一年,格力将面对被追赶的压力。

董明珠一手改造的经销商体系曾是格力最为著名的一点,从“先货后款”到“先款后货”,再到利用股权深度绑定经销商和格力的利益关系,格力对渠道和定价的把控十分严格,有时也被认为过于强硬。

格力参与电商不算晚,“全员销售”、员工人手一家“董明珠的店”已不是秘密,但随着线上渠道不断拓展,传统的销售公司更显得冗余。西部证券指出,扁平化渠道更为高效,其资产周转率远高于传统多层分销;空调生产商在扁平化渠道的利润回报率更高。

从经销商股东京海担保减持格力电器、董明珠频频带货等迹象来看,格力的渠道变革已在加速推进中。

不过,改革必将带来阵痛。格力经销商苏瑛曾就董明珠直播带货向AI财经社评价道,“董总直播肯定会透支销量。”苏瑛称,线下经销商无权从线上渠道进货,但是一做直播,价位就会放的很低很低,线下跟不上。

资金压力同样存在。2019年双十一,格力曾发起凶猛的价格战。苏瑛回忆,“双十一时,库存进货价高了,就转而卖双十一的机型,虽然基本不存在赔钱,但是会出现压货压钱的情况,不是良性循环。最后顶不住库存和资金压力,也会赔钱出一下机器,获取现金流。”

苏瑛透露,今年资金流转压力特别大,目前经销商的库存都很少,“都是只打款,不进货,卖完货之后,才从销售公司提货,不压库存。”

按董明珠的计划,线下门店和经销商将转为体验门店和售后服务方向。格力门店店长乔宁直言,比起直播,到店买的优势就是安装快。从直播渠道购买则需要等待配货,华北地区的格力分公司销售人员陈杨告诉AI财经社,“配货大概需要半个月到一个月。”

直播带货是董明珠希望展示给经销商的一个转型“范本”。但刘步尘向AI财经社表示,作为跟格力一起起家的利益体,经销商很难接受利润被压缩。定价体系是经销商的“奶酪”,格力是否会放弃掉一部分利润率以谋求渠道转型,仍待观察。

(应受访者要求,苏瑛、乔宁、陈杨均为化名)